ラルフ・ローレン：遅れてきた贅沢品直営者！

アメリカブランドラフ・ローレン（Polo Ralph Lauren）は、バーバリーやバンブルドラゴンと同様に、キャンセルチャイナにも加わった代理店直営への移行は、この動きは遅れているが、ゲームに参加しないよりは遅くなったほうがいい。

バレンタインデーの日、米ブランドのポロラルフローレン（Polo Ralph Lauren）が中国本土での出店を報道陣に明かした直営店の計画で、この動きは業界関係者から「遅刻したゲーム加入者」とからかわれている。同クラスのブランド直営店はすでに中国全土に咲いているが、ラルフローレンは内地に2つの専門店しかなく、いずれも上海にあるからだ。

40年以上もの間、アメリカとヨーロッパでは、ラフ・ローレンがトップクラスの贅沢ブランドの仲間入りを果たしてきた。アジア、特に中国大陸部では、ラフ・ローレンは今でも漠然としたミッドレンジビジネスブランドとされている。これは、過去数年間、ラフ・ローレンの中国でのブランド経営が失敗し、代理店とブランド商の間の矛盾がラフ・ローレンに非常に鋭かったからだ。

　　ぜいたく品代理の惑い

ぜいたく品業界のトレンドの一つは、中国が足を踏み入れた後、複数の国際的に有名なブランドが既存の代理店を廃止し、直営に変更することを提案していることだ。バンボロン、バーバリー、グッチなど多くの国際ラグジュアリーブランドはすでに中国市場での代理権を回収し、直営モデルに移行している。これは多くの贅沢品代理店に生存の危機を感じさせた。

その原因は、ブランド商が自分のブランドが中国市場で徐々に認められているのを見て、他の人と利益を分担したくなくなり、自分の利益を最大化しようとしたからだ。一方で、一部のブランド業者は代理店のミスリードで自身のブランドが混乱するのを避けるために、ラフ・ローレンもその一人だ。

2009年中旬には、ラフ・ローレンはボストンのコンサルティング会社を招いて中国大陸部市場の調査と評価を再開するために数百万ドルを費やした。ラルフ・ローレン社はその頃から中国区の総代理店に非常に不満を抱いており、総代理店を廃止する計画で、国際的に有名なコンサルティング会社の報告を借りて、中国市場に対するオフライン、オンラインを含む一連のシステムを再構築することを期待していた。しかし、この2年間の間、このシステムはまだ実行されていない。

一刻を争う内地市場では、彼らのこの速度は不思議なほど遅い。その原因は、当時のバンブルドラゴンと同様に、中国の代理店との矛盾が調和していない可能性が高い。

　　ラルフ・ローレンの決断

代理店とブランド商の間の矛盾は永遠に存在しているが、中国大陸部では、ラフ・ローレンと中国代理店の間の矛盾はとっくに際立っている。

ラルフ・ローレンには3つのシリーズがあり、紫標シリーズ（Purple Label）、黒標シリーズ（Black Label）、青標シリーズ（Blue Label）はそれぞれ異なる位置づけを表しており、贅沢品の行列に属しているものもあれば、比較的高価なハイエンドビジネスの行列に属しているものもあれば、若いファッションに対する平価の行列に属しているものもある。

しかし、この3つのシリーズの製品は、中国ではすべてディーラーに混ぜられて販売されており、価格も混乱しており、ローエンドシリーズはさらに多く販売され、消費者は深刻な誤解を受け、ブランドイメージは破壊されてしまった。今でも多くの大陸部消費者が、ラルフ・ローレンの製品はその街中で見られる模倣ポロだと思っている。また、ラフ・ローレンのディーラーは立地に対しても厳格に要求しておらず、ばらつきがあり、一線の黄金地盤を奪うタイミングを逃しただけでなく、二、三線都市で盲目的に販売しており、消費者の心の中にブランドの位置づけは全く残っていない。

もちろん、これらはすべて代理店のせいではありません。そもそも代理店の使命は売れば売れるほど、ブランドイメージを作ることではありません。現在、一線の高級ブランドの多くは代理権を回収しており、ラルフ・ローレンの動きは数拍遅れているように見える。しかし、ラフ・ローレンのアメリカ人指導者たちは遅れてゲームに参加しないよりはマシだと、先頭に立つことを決めたようだ。

　　欠落したブランドの位置づけを補う

過去数年間、ラフ・ローレンの中国でのブランド価値は十分に体現されていなかったが、これは長い間最も重視されてきたのは北米市場だけであり、特に最高級のものを北米に残してきたことと関係がある。同ブランドの販売の70%は北米で発生しているが、他の国や地域ではディーラーに依存しており、健康な状態ではない。現在、多くの一線ブランドのアジアでの売上高は40～50%を占めているが、ラルフローレンのアジア市場は9%しか貢献していない。

現在、ラフ・ローレン上海直営店の従業員は訓練されており、協力について話すと、最初の言葉は「私たちは代理店をしない！」だという。ラフ・ローレンは新しくオープンした上海専門店を非常に重視しており、店内のインテリアは現在72歳のラフ・ローレン本人が直接目を通した後、調和がとれていて快適だと思ってから使用できるに違いない。

総じて言えば、ラフ・ローレンは中国でのブランドの位置づけを補うために努力している。ラフ・ローレン会長のログ・ファラハ（Roger Farah）氏は、中国市場は「一生に一度しかないチャンス」だと述べた。彼は、「私たちは迅速に行動し、この地域でのEコマース戦略の推進を急ぐ必要があります。それは、私たちが努力しているブランドの位置づけを引き立たせるのに役立つと考えているからです」と述べた。

ラフ・ローレンの中国での計画は、オフラインとオンライン、つまり直営店と電子商取引を同時に推進することを含む。オンラインでは、ラルフ・ローレンは現在、北京や上海だけでなく、中国の2、3線都市にも立地している。

ラフ・ローレンの中国での発展計画は、アジア業績全体を向上させる計画の一部だ。最近では、韓国や日本でのフランチャイズ店も引き継いでおり、アジア各地で知名度の高い直営店の出店も検討している。

ラフ・ローレンの中国計画について、スイスのサンバー・バーンスタイン分析会社（S a n f o r d Bernstein）のチーフ・ぜいたく品アナリスト、ルカ・ソルカ（LucaSolca）氏は、ラフ・ローレンは「遅れたゲーム加入者」だが、中産層に対する特性は非常に強く、もし成功すれば中国市場で成功するだろうと考えている。

　ブランド・チップ

ポロラルフローレンは1968年に米ニューヨークで登録された。ラフ・ローレンのデザインはロマンチックな雰囲気、革新的なインスピレーション、クラシックな趣を融合させ、細部にこだわり、生地はいつも快適な感じを与え、デザインは簡潔で流暢で、アメリカブランドの代表的な創作である。「セント・ポール」は現在の紳士カジュアルの代名詞となっており、最もポロ精神のあるブランドでもある。

【業界コメント】

　イタリアファッション代表取締役厳駿

2010年11月、私はロンドンに招待されてラフ・ローレンのデジタル旗艦店のオープニングに参加したことがあります。当時、ラフ・ローレンの一部の部門の責任者の中国大陸部市場に対する明確な態度を感じることができました。それは将来性が非常に高く、必ず直営に転換するということです。案の定、今年初め、いくつかのニュースが明らかになり始め、ラフ・ローレンの中国市場に対する一連の戦略の兆しを示している。

ラルフ・ローレンには2つのことが急務だ。1つは中国人に非常にハイエンドなブランドであることを認識させること、もう1つは中国チームを設立し、中国市場に非常に詳しい指導者を選ぶことだ。

ラルフ・ローレンは現在中国市場に進出しており、まず立地を選ぶことが最も重要で、一線都市の良い位置はすでに占められているが、二、三線への拡張はブランドの位置づけがほぼ完了するまで待つことができる。中国の二三線都市の消費者にとって、北京でこのブランドを見たことがあるかどうかは重要で、もしなければ、ララ・ローレンが彼らの近くに大金を払って旗艦店をオープンしても、それはそのまま見落とされてしまうからだ。

　　第5大道ぜいたく品網の孫亜菲CEO

国際ブランドと中国の代理店との関係の変化には以下のようなものがある：「平和への移行」例えばGucci、「買い戻す」はバーバリーのように、「暴れて、訴訟を起こす」のは萬宝龍のようだ。これらの方法を通じて、現在では一線ブランドは基本的に代理権を回収しているが、もしかしたらラルフ・ローレンの今回の動きは、一線と二線の間にある贅沢なブランドが直営に転換することで、次の代理権回収のトレンドを巻き起こすことができるかもしれない。しかし、すべてではありません。多くの二線ブランドの目標はやはり量が多いため、代理店を借りて専門店のコストを下げる必要があります。