良品計画の失望と失意

今、良品計画といえば、ファンの気持ちはとても苦しいです。精緻な美学、日本式のライフスタイルを中国に持ち込んだブランドとして、良品計画の「良品」イメージが崩れています。良品計画はこのほど、北京市市場監督管理局から6つの家具の材質を「不良品」と通報されました。中国のこの最大の市場では、営業収入の伸びに失意し、ブランドイメージがさらに失望させています。良品計画は7月23日、その後、中国で特色のある戦略的な店舗を出すと発表しました。商品の範囲も日本の店舗と区別して、2023年末までに、中国本土化の雑貨商品はこの種類の50%に引き上げられます。

詐欺の疑いがある

豊かで便利な生活が過剰になると、人々は簡素で冗長な禅の意味をなくした生活に憧れるかもしれません。良品計画は最初にこのような理念を持って中国市場を開拓しました。しかし、缲り返し発生した品质滑坂事件はファンを失望させかねない。

北京市市場監督管理局は7月17日、良品計画が生産したケヤキのハンガー、くるみの木の実木の椅子、リビング・ダイニングのソファチェア、サイドテーブル、組み立て式の木の棚など5つの家具には、材質が実際の材質と一致しないという表示があります。二日後、良品計画は謝罪の声明を出して、返品と交換を承諾しました。四つの修正措置を同時に提出する。ある家具業界関係者は北京商報の記者に対し、同じデザインの家具は材質が違っていて、価格が違います。白クヌギと胡桃の木は木材で、繊維板と合板は人工板に属しています。両者の価格差は倍以上あります。良品計画は意図しないにかかわらず、消費者をだましている疑いがあります。

今年に入ってから、良品計画は何度も製品の品質問題を暴露されました。1月、香港消費者委員会は、良品計画のヘーゼルのタウンメビスケットに遺伝子毒性と発がん性のあるアルコールとアクリルアミドが含まれていることを検出しました。2月には、良品計画の一部ロットの「天然水」から、潜在的な発癌物の臭素酸塩が基準を超えて検出され、製品をリコールしました。4月、良品計画は再び絵画用ノート（M）とステンレスの物差しに安全上の問題があり、関連商品に対してリコールを開始しました。

家具の不合格、材質の不一致について、北京商報の記者は良品計画（上海）商業有限公司を取材しました。

続いて中国市場ではどのような戦略的措置を取って名声を挽回するかについて、担当者は「日本では良品計画の店舗はそれぞれ特徴があります。例えば大阪北花田店にスーパーがあります。銀座の旗艦店の1階には地元の野菜や果物、弁当などがあります。商品の範囲では、いくつかの違いがあります。また、レストランのメニューやサービスも以前の旗艦店のレストランとは違っています。また、2023年末までに、中国市場の現地化商品の割合は生活雑貨部門の商品総量の50%まで引き上げる予定です」と述べました。

熱が冷める

2005年に良品計画が上海に中国初の店舗をオープンし、中国市場進出のスタートを切った。この14年間で、良品計画が中国で店舗を開設するスピードは海外市場全体の中で一番速く、比重も一番大きいです。今年2月28日の2019年度までに、良品計画の海外店舗総数は497店舗で、そのうち中国市場だけで358店舗に達しました。

中国に入った当初、良品計画が宣伝していた「少なくても多い」、精致でシンプルな日本式生活の美学理念はちょうど中産階級の消費アップグレードの需要に迎合して、迅速に粉々にすることができました。同時に、良品計画も意図的に店舗イメージの設計、マーケティング戦略と製品の定価の方面で“ハイエンド”感を製造して、これは良品計画を中国で一度“仰ぎ見ます”の中高級ブランドにならせます。2012年、良品計画は中国で高度成長期に入り、毎年30～50店の新規店舗を増やしています。一方、「中国の良品計画の価格は日本の2倍」という声が多く、同じ価格での代理購入市場が過熱している。その後2014年現在、良品計画は11回の値下げを実施しています。しかし、値下がり効果は長く維持されていません。製品の更新が力がないと評判が落ちて、一方では中国の消費者に良品計画に対して審美疲労を生んで、一方ではブランド価値を借り越しています。2017年、中央テレビ3・15夕べは良品計画の一部の輸入食品は日本の核汚染地域から生産されていると報道しましたが、この年から良品計画の中国市場での同店の販売の伸びが鈍化し始めました。

2018年度第2四半期から2019年度第2四半期まで、良品計画は中国市場での四半期ごとの営業収入はそれぞれ前年同期比22.6%増、21.2%増、18.3%増、14.8%と10.4%伸びた。2018年度上半期に、中国市場は販売初よりも下落し、幅は2.2%となり、親会社の良品計画収入も0.2%下落した。2019年度（2018年3月～2019年2月）において、良品計画中国市場は売上減少比2.1%にとどまることができますが、純利益は同31%下落したのは2014年以来初めてです。良品計画が先ごろ発表された2020年度第1四半期の決算報告書によると、中国市場での販売比率は4.9%にまで上昇した。

北京商報の記者によると、良品計画の近年の中国内陸部での業績の伸びが鈍化している状況と解決策について、良品計画は「2018年度第2四半期の中国内陸部の売上高は前年同期比120.4%増、2019年度第2四半期の売上高は同111.1%近く伸びている。このような状況が発生したのは主に在庫の原因です。内部に入庫した流通管理システムを交換したためです。一方、基礎化粧水の在庫も少ないですが、問題は解決されました」と話しています。

客が分かれる

良品計画は中国市場を非常に重視していますが、中国の消費者のために動きが遅くなりました。良品計画は今年3月、中国の角度から一連の「中国需要」の商品を開発し、中国のためにベッドとマットレスのサイズを変更したと発表しました。良品計画が中国の消費者のニーズに合わせて製品を調整するのは初めてです。しかし、このような迎合はちょっと遅すぎるようです。2005年に中国で初の店をオープンしてから、良品計画は中国市場に進出して14年になりました。

それと同時に、網易は厳選して、淘宝心選、米家有品など一連の中国本土のライフスタイルブランドが台頭してきました。これらのブランドの多くは良品計画と大同小異なセットに従います。

北商研究院の特別招請専門家である北京商業経済学会の頼陽常務副会長によると、良品計画はここ数年、ビジネスのモデルチェンジにおける探求が優れているという。しかし、それは同時にいくつかの問題にも直面しています。一つは市場の受け手が縮小と分岐しています。良品計画が作った控えめで、品質のあるブランドイメージは過去には独歩的なものだったかもしれませんが、今はこのイメージをマークするブランドが増えてきました。第二に、革新的な業態モデルは良品計画のブランドイメージを強化していますが、企業の運営コストも増加しています。体験店自体は坪効があまり高くないです。今後の販売動向はもっとオンラインに転換し、店舗規模を縮小し、限られた体験店だけを強調して、イメージを展示するべきです。また、消費者の買い物パターンは需要性からランダムに買い物に変わったので、良品計画は連名創意マーケティングについても模索してもいいです。