ホームページ >

新しい消費ブランドの台頭には伝統的なブランドが中心化する必要がある。

2022/4/6 13:39:00 0

ベルド氏は「新生代消費者は何を望んでいるのか:個性時代のブランド生存法則」という本で、

「95後」はインターネットの先住民で、いつでもオンラインです。彼らはまだ完全に成熟していないかもしれないし、矛盾しているように見える価値観を持っている--個性化、協力、独立、多様性、知識性と実用主義だが、彼らは世界のインターネットの中堅力であり、消費潜在力は軽視できない。

ブランドにとって、「95後」は挑戦的で、複雑で発展し続ける文化はマーケティング担当者に把握しにくい。ブランドはどのようにしてこれらの新世代の消費者の中で認知を確立しますか?どのように若者の頻度と一致して、彼らの文化に溶け込みますか?どのようにネットの新生代を楽しく“手を切ります”を譲りますか?

Z世代は、X世代とミレニアム世代に比べて、成長環境に独自性がある。定義上、Z世代はインターネット世代とも呼ばれ、この世代は成長過程でインターネット、スマートフォン、タブレットなどの科学技術製品の影響を受けている。

相補的なのは、インターネットの低使用コスト、時空の制限を突破し、インタラクティブ性と文字、画像、ビデオの情報交換形式が強く、Z世代が個性的で鮮明で、新鮮なものを試したい、社交的な需要が旺盛で、高い顔値を尊ぶなどの群体性の特徴を直接示していることだ。

彼らは自分の感性、好き嫌いによって生活し始め、社会全体の消費は「have時代」(持つ時代)から「be時代」(自己実現の時代)に来た。「be時代」は、消費者が製品を購入する過程も「自己実現」の過程であることを意味する。

「小衆ブランド」時代の「小衆」とは、機能、価格、シーン、人々など、細分化されたニーズに対する満足を指す。

　　01、新しい消費ブランドの台頭

5年前、当時の若者に起業して何をしたいのかと聞いた。ほとんどは、乾O 2 O(線上線下一体化)と言います。5年後の今日、同じ問題で、半分の人が人気者になりたいと言って、内容の創作者になりたいと言っているかもしれません。もう半分は新しい消費ブランドを作りたいと言って、自分の好きな小確幸ブランドを作りたいと言っています。

人気者、アルゴリズム、5 G、C 2 Mなどの新しい経済変数は、すでに共鳴を生み出し、中国の消費市場では前例のない解構と再構築が発生している。

今の時代、ビジネススキルに対する認識には新しい理解が必要だ。「本質的には、すべての表現は文案であり、すべての産出は創意であり、すべての製品とブランドは内容であり、すべての内容は広告である」。

新消費ブランドの台頭の背後には、若い世代の消費者の観念の転換があり、例えば、感情のために注文を購入し、信仰のためにチャージし、多くの新消費ブランドが半分製品を販売し、半分文案を販売している。一方、製品自体は品質と顔値に十分な魅力を持っている一方で、伝播手段とブランドの構築と構築において、転覆的な内在的な心理論理と精神価値の導きを持っている。

2020年11月、完璧な日記の親会社である逸仙電子商取引は米国ニューヨーク証券取引所に上場し、海外上場の「国産化粧品第一株」となった。今年3月、ヴィノナの親会社ベタイニが上場した。花西子の設立3年間の売上高は30億近くに達した。

2015年に設立された3食半は2020年に双十一でネスレを超えて沖調コーヒー類目top 1となった。2020年、天猫双十一は特に新ブランドの特別会場を開き、5万の新ブランドが参加し、売上高では最終的に16の新ブランドが双十一の累計成約額で1億元を突破し、2019年の3倍近くに達した。

バブルマット、完璧な日記、花西子、三頓半、ラーメン説などの創立時間は長くないが、細分化されたカテゴリで急速にリードしている新消費ブランドの台頭は、ユーザーの心を効果的に占めている。その中で、完璧な日記、バブルマットはさらに早く上場した。

これらのブランドについては、90後、95後、00後を含めて、彼らはもっとよく知っているかもしれません。これらの急速な台頭は、新しい消費ブランドと呼ばれる小衆製品であり、何をし、業界全体にどのような啓示と参考意義をもたらしたのか。

　　02、ビジネスの本質:下位論理の再構築

もしビジネスの本質が交換であれば、どのようにして交換を実現することができますか?今日のビジネスモデルは何から構成されていますか?インターネットが発展すると、人と人との関係が発生すること(交換も人と人との関係が発生すること)がいつでもどこでも発生するようになります。

娯楽のプラットフォーム、コンテンツ生産のプラットフォーム、情報のプラットフォーム、消費のプラットフォーム、これらのプラットフォームはすべて他の人と交流して分かち合う新しいツールになる可能性があり、毎回の情報の相互作用の過程の中で、新しいビジネス交換を実現するシーンを生み出す可能性があります。例えば、ある人はある同級生のグループの中でチベット旅行の写真と美食を分かち合い、他の人もチベット旅行を計画した。

だから、今日のビジネス交換の基礎はすでに大きな変異が発生しています。伝統的な時代には、交換の価値伝達は製品、価格、広告、チャネルなどの要素の共通の役割から来ています。しかし、今日の若者は、製品そのものに心を動かすだけなのだろうか。販促の力の大きさだけで衝動的になるのでしょうか?価格はやはり交換の成否を決める最も重要な要素ですか?

第一に、ビジネスの底辺の論理の変化は関係の変化である。

モバイルインターコネクト時代の伝播学者たちは、今日のビジネスの底辺論理=信頼+接続だと考えている。信頼は、ユーザーの製品とブランドに対する認可から来ており、接続には共有、参加、インタラクティブなどの一連の動作が含まれています。信頼の基礎の上で、人と物の間の接続、人と人の間の接続、人と共通の価値と趣味の間の接続、伝播を始めて、取引が発生します。

様々なファン、コミュニティは、本質的に商業化された「強い関係」を上場し、このような強い関係は興味、趣味に基づいて共同で設立され、特定の身分同一性さえある。例えば、茶顔の喜ぶ「小主」たちは、このブランドの精神株主だと自称している。

また、知人関係は、強力な伝播ネットワークでもあり、多くの取引は親戚、友人、同級生、同僚のつながりがより緊密な強い関係を通じて促進され、これらの信頼できる強い関係に基づいて、多くの新しいブランドが激しい市場で道を切り開くことができます。例えば、百億円のお年玉のマーケティング戦略は、知人関係を利用して新しいものを作ることです。

個人は情報伝播の重要なノードとなり、従来はメディアエリートが伝播構造をコントロールしていた状態が破られた。現在、ユーザーは伝達者であり、受信者であり、ユーザーの伝播プロセスにおける地位が大幅に向上し、その構成された膨大なソーシャルネットワークは情報の伝播と製品の販売の最適なルートの一つとなっている。短いビデオの発展の流れに追いつき、社交的なインタラクションを学ぶことは、新旧の消費ブランドがつかむべき傾向だ。

第二に、ビジネスの底辺の論理の変化は価値点の変化である。

過去、ビジネスの最も重要な価値点は「効率」であり、効率とは消費者に最小限のコストをかけ、最大の価値のリターンを得ることである。このような価値点をめぐって、企業はできるだけ製品のコストを下げる必要があり、品質が最も良い。例えばかつてのノキアの携帯電話は、どんなに転んでも壊れないほど品質がいい。

効率という要素をめぐって、企業はまた大量の広告をしなければならなくて、消費者にはっきりと製品を認識させて、ユーザーの選択コストを減らして、例えば海飛糸シャンプー、ユーザーに屑を取り除くことを教えて、頭皮屑の多いユーザーは簡単に海飛糸を選ぶことができます;製品はまた、より多くの潜在的な消費者が、より便利で迅速に購入できるように、最大限のルートを拡張する必要があります。

しかし、新消費ブランドが台頭した時代には、「効率優先」は「審美優先」に位置づけられる必要がある。例えば、ジョブズが世界初のIphone携帯電話を展示したとき、多くの人が「わあ」と絶叫した。これはこのような完璧な工業設計に驚嘆し、究極の審美体験をもたらしたので、その時からいろいろな「粉」があり、果粉、米粉、ファンは毎回の新製品の発売に行列を作っていた。これは製品の審美に対する高度な承認である。

例えば、日本の蔦屋本をアマゾンの書店と比較すると、アマゾンの書店は必要な商品を素早く見つけて素早く注文し、素早く配送して入荷するのが効率優先です。蔦屋書店は環境にこだわって、ユーザーの浸入体験とのんびり、快適、小資情趣の生活の方式に対する認可を追求して、これは審美に対する追求です。

　　03、製品と伝播:脱中心化

中心化することは、今日のビジネスの大きな転換であり、非常に顕著な特徴である。

まず生産側の転換について見てみましょう。

90後の人々が消費の主流になるにつれて、個性化消費は若者の重要な訴えとなっているが、規模化された剛性生産は個性化のカスタマイズの需要を満たすことが難しく、高品質のカスタマイズは高値、高コストを意味しているようだ。「需要の定義」はインテリジェント製造の生産ガイドとなり、需要を定義する低コストの「小さな注文」を生産することができます。

2020年12月、アリのC 2 M事業部は初めて、同年3月にオンラインになった「淘工場直営店」の年間アクティブバイヤーユーザーが1億人を突破し、店の工場商品が235の携帯電話淘宝細分類で販売台数トップになったと発表した。

C 2 Mは実際に需給関係を再構築した。一方、需要は急速に生産の指令になることができ、一方、工場の直営店は消費者に直面する窓口となり、消費者に商品を提供すると同時に、消費者の需要をアルゴリズムを通じて、商品の機能、デザイン、設計、定価などに変化させる。

アリの迅犀智造に対して、C 2 Mは完全な個性化カスタマイズであるというより、伝統的な需給関係の再構築であり、より正確な需給マッチングである。消費者からメーカーへの逆カスタマイズ。

上流端の生産段階にかかわらず、最終販売端のマーケティング伝播段階にかかわらず、新消費ブランドの台頭は伝統的な生産とマーケティングモデルの2つの対比と比較して、違いは「中心化するかどうか」にある。

伝統的な生産とマーケティングの時代、工場の生産、デパートの小売、上から下へ、“生産と販売”は交換の一環の中心で、1つの工場が生産した製品で、千万万万の消費者に向かいます。全体のマーケティングの一環もこのようにして、企業は広告をして、マーケティングをして、伝送するのはブランドの価値で、利益の点で、受け手に向かって“強圧式の灌

伝統的な消費ブランドもお金を使って流量を買ったり、効果を買ったりしますが。KOL(人気者と意見リーダー)は彼らに安価なイメージキャラクターと見なされているが、彼らはユーザーを経営するのが苦手で、伝統的なブランドはマーケティング手段で草の数、露出回数、生放送販売量、購入転化などの効果指標の測定に夢中になっており、ユーザーと価値を共有する共感が苦手である。

だから、伝統的な生産とマーケティングは、「売り手中心」です。

「中心化する」マーケティング思考とは何ですか?ブランド価値観を探す同盟とセンスの代弁者です。

ネットの世界で生活して、すべての人は毎日すべて生放送で、胜手な1つの感じの瞬间、1首の曲を分かち合って、あるいは1本の微博、友达の輪、赤い本、震えの音を出して、すべて身の回りの人に平凡な生活の中の少しを伝えて、人に见落とされるかもしれなくて、人に嫌われるかもしれなくて、しかし、いつもある人に好きになって、人に注目されて、人に真似されて、これらの行為の中で、いつも趣味の合う他の人を見つけます。

ずっとあなたのことが好きな人は、あなたの価値観同盟です。製品やブランドにとって、そのセンスの代弁者になることは、ネット有名人の核心的な本質でもある。誰もがネット上の人気者になる機会があり、流量と効果はお金を使って買ったものではなく、ブランドの口コミと影響力が自然に拡散し、粘性とポテンシャルを備えたプライベートドメインの流量になります。

プライベートドメイントラフィックとは何ですか?公域の流量は往々にして商品が動かず、人が動いて、スーパーの棚、電子商取引の棚はすべてそうです。プライベートドメインのトラフィックは、人が動かず、商品が動いたり、製品がコンテンツや番組に設計されたりして、ユーザーにこのコンテンツが好きになり、間接的にこのブランドが好きになります。

新消費ブランドは珍しいことではないが、新消費ブランドの台頭は、若い世代の生活認知の覚醒を除いて、企業主とブランド側がより多く依存しているのは、ソーシャルネットワークとプライベートドメインのトラフィックの全方位的な融合に由来している。

例えば、「明日の子楽団シーズン」の内容と共に、コンテンツから関連ブランドを作り、間接的に消費者のファン化を実現し、プライベートなトラフィックを沈殿させた。

新消費ブランドにとって、中心化された製品とマーケティング観念は、すべての消費者を中心に、多様性の異なる価値需要を満たし、生産から伝播まで、売り手と膨大で多様な買い手は平等な対話とコミュニケーションである。

　　04、伝統的な大企業のモデルチェンジの難題

新しい消費ブランドの誕生は、新しい生産力と生産関係の間の役割と反作用を代表している。ビジネスモデル、製品構築、伝播方式は伝統とは異なる。

伝統的な企業にとって、今日の挑戦はすでにどのようにオフラインからオンラインに行くかを考えるだけでなく、従来の経路依存の放棄、新しいビジネスの本質に対する理解判断、新しい伝播理念の転換から来ている。

中心化、効率優先、財務データを測定の根拠とし、過去の強勢売り手時代のビジネス戦略は非常に効果的で、あなたが投入した資源が十分に大きく、声量が十分に大きい限り、効果的です。しかし、今日、私たちは市場が無限に細分化されていることを発見します。多くの新しい台頭したブランドは規模の膨大さを追求しているのではなく、それが提唱している製品理念とブランド価値の範疇の中で、極致に達し、特定の人々を引きつけています。

もし市場が無限に細分化され、若者の魅力がしっかりとロックされているならば、例えば飲料市場では、茶顔悦色はミルクティーを代表し、奈雪は果茶を代表し、元気の森は新しい空気入り飲料を代表し、伝統的なコーラ製品、乳酸飲料などの飲料市場の既定の構造が破壊され、伝統的なブランドは市場シェアが小さくて美しい飲み物に分けられているのを見ているしかない。

根本的に言えば、ビジネスの本質が変わって、すべてが転覆的に変わります。