李寧が標識の裏を換える

20年の時間の中で、消費者達はすでに李寧の経典のLOGOに慣れて、すでに“すべて可能性があります”のこの無限な想像の李寧のスローガンを聞き慣れました。

しかし、今月からすべてが始まる。

李寧有限公司（略して「李寧公司」といいます）は新しいロゴに変えて、新しいスローガンを変えました。

新LOGOが登場した後、外部の第一反応は「変化が大きくない」ですが、その上、李寧社内は組織構造、製品システム、販売システム、市場システムなどを含む一連の調整変化を完成しました。

これは李寧の再生と同じである。

李寧会社は今99%の業務は中国にありますが、新しいイメージを交換することによって2018年までに李寧が世界トップ5の国際性になることを望んでいます。

6月30日、李寧会社は北京で新LOGOを発表しました。

これは設立以来20年間で、初めて交換しました。

事実上、これに基づいて、3年の中で李寧社内の一回はサプライチェーン、製品、市場、運営、ルートなどの組織体系全体をカバーする全面的な再構築です。

李寧会社がブランドの再生を開始することを決めたのは2007年で、彼らはまず消費者市場の調査をしました。2008年の3月までに、製品の消費者の位置づけ、ブランドの位置づけ、製品の位置づけはほぼ完成しました。

李寧社内の「再造」が正式にスタートしました。

変化の一つは、「戦略的市場部」を設立しました。この部門の人員はCEO本人が直接選んで、仕事を報告します。

彼らの職責は運動項目の種類によって各種類の中長期の業務発展を計画し、各種類の製品開発、市場伝播、販売計画などです。

「これらの人たちは高素質です。ブランドの概念もあれば、ビジネスの経験も必要です。」

張志勇さんの紹介によると、この部門の設立は18ヶ月にわたって行われました。

これに呼応するのは、李寧会社の内部管理組織構造の調整である。

前に、李寧社内は機能的で、平面的な組織構造であり、再構築の過程で、縦方向の管理上、運動種類によって管理業務を区分していました。例えば、バドミントン、ランニング、バスケットボールなど、横方向の部門は製品開発、市場、販売、供給があります。

このようにして、リフォーム後の李寧会社は内部管理上の行列式組織構造になっている。

この仕事は2009年末までほぼ完成しました。

今年の春節の後、李寧会社は販売組織の変革を発表しました。販売組織は本部によってコントロールされ、現在の三大区（北区、東区と南区）になり、独立してその区域内のマーケティング、販売を担当しています。

これらの変更は、李寧社内でひっそりと起こっています。

対外的には、消費者が見たのは李寧門店、製品のLOGO交換、及びアップグレード版の新しいイメージの店舗の発売です。

李寧会社のCOO（最高経営責任者）郭建新氏は、上半期に新たに10の新しいイメージの店舗をオープンし、今年の年末に50店をオープンしました。これらの店舗は全部テスト営業です。

来年までに、私達はテストの基礎の上で新しい世代の店の設計イメージを形成することができることを望んで、2011年まで私達は1歩1歩広めていくことができます。

攻撃する

李寧ブランドのリフォームについて、業界の一番直観的な解読はこれを利用して李寧ブランドの位置づけを向上させたいです。

その前に、中国のスポーツ用品市場はすでにこのようなブランド構造を形成しました。ナイキ、アディダス、李寧、安踏、特歩。

李寧はハイエンドとローエンドの間の「サンドイッチ層」であると理解されている。

つまり、李寧はナイキ、アディダスと競争して、安踏と競争します。

李寧会社の張志勇CEOによると、李寧製品の価格は国際一流スポーツブランドと比べて約20%から30%低く、その後の国産ブランドより約35%から40%高いという。

李寧は立場が変わることを望んでいます。

李寧会社は今回のブランドのリフォーム後、李寧ブランドは正式に第一線の都市で発売され、ナイキなどの国際ブランドと正面から争っていると公言しています。

アップグレード版を含めた新しいイメージの店舗が、一線の都市に集中して分布します。

現実的な状況は、李寧、安踏、それとも反克、361°、それらは70%を超える店が二、三線市場に分布しています。ナイキ、アディダスなどの国際ブランドは一線都市を強く占めています。

李寧上位の取り組みの一つは製品の価格構造を調整することである。

李寧会社のCOO郭建新は、北京、上海、広州などの第一線都市で、李寧門店の中のハイエンド製品の比重が大きくなり、第四線都市でローエンド製品の投入比重が大きくなると表明しました。

郭建新氏によると、今年の第4四半期の注文会で、李寧製品の平均単価の靴類は7%上昇し、服装は10%を超えた。

これは李寧会社が意識的に中高級価格帯の製品の構造比重を上げて、変化をもたらしたのです。

国際市場の開拓において、李寧会社はすでに東南アジア、ヨーロッパ、アメリカを第一目標市場としています。

シンガポール、アメリカで、李寧はすでに旗艦店を出しました。

李寧会社CPO（首席製品官）徐淳は東南アジア市場で李寧会社は主にバドミントン種類のスポーツ用品を推しますが、アメリカでは主にバスケットボール用品を押してほしいです。

実は、このような国際化はもっと激しい競争を意味します。

例えばアメリカのバスケットボールのスポーツ用品の領域で、ナイキはすでに市場の絶対的な主導になりました。

スポーツ資源（選手とスポーツチームの契約）はスポーツブランドのプレミアム能力と関連していますが、アメリカではナイキがNBAのスター資源をほぼ独占しています。

現在、李寧会社の主なスポーツ資源はやはり中国にあります。中国はサッカー、バスケットボール、テニス、ゴルフなどの消費ファッションを誘発するスポーツの中で、絶対的な優位を備えていません。

これらは李寧のブランドプレミアム能力を短期的にナイキやアディダスと比べられにくいです。

李寧はどのように海外市場でチャネル商を説得し、消費者を説得しますか？張志勇は積極的に答えていません。李寧会社が設計したグローバル化は3段階に分けて進み、今は国際資源を利用して、世界的なシステムを構築することができました。

李寧会社の内部管理構造は再構築され、すでに国際化のために伏線を敷いています。

欧米市場では、スポーツブランドのルートはすでに運動品類を主導的なモデルにしており、李寧は郷に入れば郷に従えという必要がある。

守備

もし李寧心系が上位になった時、ナイキ、アディダスなどの国際一流ブランドは二、三線都市で価格が低い製品を出したら、状況はどうなりますか？

ナイキは、今後5年間で大中国を含む新興市場の年間収入は10%前後のペースで増加すると予想しています。

これは、国際ブランドがすでに中国の第一線市場の主導的な位置を占めた後、消費力を徐々に示す二、三線都市と三、四線都市を狙っていることを意味します。

これは李寧がこの時ブランドの上位を提出する問題の一つです。

このようにすれば、二、三線市場、さらには県レベル市場の競争はますます激しくなるに違いない。

福建漳平のような県レベルの市には、ナイキの店舗があります。

李寧会社にとって、どうやってルートを三、四線都市に沈めますか？同様に挑戦です。

二線都市に生まれた福建省晋江系会社は、中国二、三線都市の経営の道をよりよく知っています。販売促進の組み合わせの手段を使って、このような市場の中の価格敏感型の消費者を引き付けることにも優れています。

過去三年間、安踏、特歩、反克などの会社が相次いで上場し、資本市場の力を借りて、彼らは次々と二、三線都市での開店スピードを速めました。

時富証券研究部消費財業界研究員の廉波氏によると、2009年第三、第四半期及び今年第一四半期において、李寧会社の製品割引率は22%、20%、21%であり、安踏は20%を維持または下回っている。

張志勇氏によると、以前の李寧会社のチャネルに対する最低割引は5割引であり、今後は徐々にそれらに対する割引を増やしていく。例えば、4.9%の割引、4.8%の割引など。