バービー退避から見る中国玩具のブランド位置づけ

　　バービー人形は中国上海の繁華街淮海中路にある世界初の旗艦店が2カ月前に突然閉店し、中国市場に進出する2歳の誕生日までわずか数日だった。海外だけどブランド中国で冷遇され、暗然と退出する現象は珍しくないが、この突発事件はやはり国内で波紋を広げている。一石が千層の波を巻き起こし、さまざまな分析と推測が飛び交っているが、なぜ「バービー」という強いブランドが中国で冷遇されているのだろうか。中国の玩具消費市場の生態はどうですか。「バービー」はブランドの位置づけにどのようなヒントを与えてくれたのだろうか。

バービー中国行、気まずい目に遭う

バービーの苦境は結局、中国のような新しいものに直面していることにあるしょうひ市場の時、市場の需要選好と特徴を全面的に深く理解していなかったが、そのマーケティング思考には依然として旧態依然としていた。では、中国の玩具消費市場という地形はいったいどうなっているのだろうか。私たちは4 Cの角度から全面的に理解することができます。

Customer（顧客）：バービーの売れ行きが思わしくなかったのは、中国市場の消費能力不足のためではなく、逆に、中国の玩具消費の現在量と潜在量は非常に大きい。2010年の中国社会調査事務所（SSIC）による都市部と農村部の玩具市場（天津、上海、広州、南京など23の都市及び周辺近郊、農場を含む）の一連の調査によると、我が国の既存の12億人の人口のうち、14歳以下の児童は3億8000万人、うち都市部の児童は8000万人、農村部の児童は3億人である。しかし、都市部の児童玩具の1人当たりの年間消費額は35元にすぎないが、農村部の児童玩具の1人当たりの年間消費額は10元に満たず、アジアの児童の1人当たりの年間玩具消費額13ドルと世界の児童の1人当たりの年間玩具消費額34ドルの水準をはるかに下回っている。国民所得水準の向上に伴い、一人っ子の数が増加し、児童教育への重視に伴い、児童玩具消費需要には大きな増加余地がある。中国の玩具消費がアジア平均に達せば、市場規模は300億元を突破する見通しだ。予想によると、我が国の玩具は毎年30%〜40%の速度で成長しており、その消費選好はフィットネス、知育関連の機能を重視することである。人々が子供のためにおもちゃを選ぶ主な考慮点には、実用、経済、安全、衛生などがある。中国の主流玩具は主に電動玩具、プラスチック玩具、ぬいぐるみの3種類に分けられ、他にも啓蒙教育類、DIY類などがあるが、アニメ派生品と最も密接な関係にあるのは上記の3種類である。

Cost（価格）：消費者の玩具支出の平均水準から見ると、中低価格の玩具こそ広範な市場シェアを獲得でき、ハイエンド玩具市場のシェアは大きくない。

Communication（販売促進）：子供玩具の需要は主にアニメ需要によるものであり、アニメの市場成功は玩具の販売状況に直接関係しており、例えば業者は一般的にヒツジ関連製品がよく売れていると反応している。そのため、中国での子供用玩具の販売は製品自体やマーケティング活動に依存するのではなく、対応するアニメの形式や内容が子供のニーズ心理に合っているかどうかにかかっている。テレビアニメを通じた製品イメージ販促こそ玩具会社の主な選択肢だ。

Convenience（便利）：国内玩具販売市場には主に伝統的な流通、水平流通、垂直流通、マルチチャネル流通の4つのチャネルが存在する。従来の流通ルートは分散が不安定で、中小企業に適している。垂直流通には契約型、駐在管理型、支社型が含まれ、メーカー、卸売業者、小売業者が連合して構成されている。水平流通は共生型のルートである。マルチチャネル流通方式は2つ以上のモデルの結合である。アウディ、星月、トイザらスなど、国内での垂直マーケティングは成功しやすい傾向にある。

バービーにとって、顧客の面では、その造形は成熟しており、かわいいキティのイメージは中国の子供の心理的な好みに適していると同時に、バービーは自分の文化的特性などをうまく伝えていない、または伝えていない、コスト面では、バービー人形ブランドの知名度はかなり高く、その価格も非常に高く、ともすれば数百元の価格は多くの消費者に受け入れられない。コミュニケーションの面では、アニメのデザインと伝播の面でも子供消費者の興味を引き付けることはできなかった。特に今、アニメ市場の競争は非常に惨烈で、往々にしてアニメが見終わっていないし、新しいアニメが発売されているので、一般的なおもちゃブランドは継ぐことができず、消費者の忠誠度がないバービーアニメは言うまでもない。利便性の面では、バービーはぬいぐるみのカテゴリに属しており、模倣されやすく、会社のブランドに損害を与えている。美泰公司はブランド保護に基づいて、外資直販のモデルを採用し、旗艦店マーケティングは製品分離授権の方式であり、直接的にコストの高い製品の価格がより高価になることを招いて、事実はこの方式が国内の市場特徴に合わないことを証明した。

中国の玩具市場、素晴らしい

市場では、海外ブランドのディズニー、キティ、チンチン猫、国内ブランドのヒツジや羊など、おもちゃブランドがたくさん儲けている。マーケティングモデルにはそれぞれ長所があるが、アニメは中国の子供消費者が好む番組であることは間違いない。このようなキャラクターは中国の消費者の心の中で強力で、好みと特殊なブランドの連想を獲得し、ブランドの忠誠度は非常に高く、ブランド製品の延長とマーケティングに有利で、強い市場力と競争力を示している。総じて言えば、以上のブランドは以下のマーケティングモデルを運用しており（表1参照）、玩具マーケティングの特徴に符合し、中国市場の需要とも非常に一致している。

ディズニーは体験式マーケティング（観光地マーケティング、快楽マーケティング）を通じて、ターゲット市場の消費者がブランド文化、内包の伝達と相互作用過程に自ら参加することができ、ブランドに対して生き生きとした、立体的で、直接的で、全方位的な感知と体験を形成し、消費者、特に児童の感覚的需要と心理的要求に合致する、統合マーケティングを通じてブランドの伝播を適時、正確、高品質にし、目標消費群のブランド感知とレノボを絶えず強化することに有利である、フランチャイズ経営の向上によりブランド資産を保護し、ブランド乱用によるイメージ損失を減少させた。

キティの所有権を持つサンリオは、日本の500社以上と海外の数百の企業に権限を与えている。キティのユニークなイメージは約2万2000種類の異なる製品に登場し、40カ国以上で売れている。その多元化マーケティングは独特な製品設計の上に構築されている：口のない子猫が売れているのは、それ自体が子猫ではなく「かわいい」を売っているからであり、誰もが子猫のイメージに自分の想像を加えることができ、そして自分の純真な一面を感じることができ、このかわいい文化マーケティングはすべての人の心理に適している、アニメ作品の支持が不足している欠点を補う。

チンチン猫はチェーン専売を通じて広範な販売ルートを構築し、端末の制御能力を強化し、ブランド全体のイメージを保護し、強化した。さらに重要なのは、消費者に性価格比の高い子供服を提供し、グリーン環境保護を提唱し、青少年の健全な成長に注目するなどの関係マーケティングやグリーンマーケティングなどを通じてブランドの知名度を高め、市場を獲得したことだ。

喜羊羊はディズニーの体験マーケティング（「喜羊羊」というテーマの楽しい楽園を参考にして、冬休みの映画の等級などを利用する）、統合マーケティングモデルを通じて比較的短い時間でブランドの知名度を高めた。同時に、ディープマーケティング（珠江デルタ市場の需要に対してTVBスターにアニメの広東語吹き替えを依頼する）及び口コミマーケティング（中央テレビ新聞聯播の報道を利用して、北方市場のマーケティング活動を推進する）などの方式を利用して、喜羊羊羊は後発のショーとなり、短期間で国内第一のアニメブランドとなった。

ウルトラマン、ブルーキャット、テディベアなど、多くのブランドの経営も可能であり、それらのブランドは多かれ少なかれ以上のマーケティングモデルの1つまたはいくつかを採用している。バービーにとっては、以上のいくつかのブランドのマーケティングモデルを統合した上で革新することができます。バービーとキティのブランド連想には類似点があり、バービーは人々の美への追求と渇望を示し、「東方美」文化のような文化マーケティングを考えることができる、ディズニーの快楽マーケティングと体験マーケティングを参考にして、「東方美」に関する体験イベントマーケティングなど、ターゲット消費者層との相互作用を強化する。チンチン猫の関係マーケティングモデルを採用し、東方女性への愛情とケアを表現する、喜羊羊の深いマーケティングを参考にして、中国市場の多様化と階層化に対して深く細分化し、補充マーケティングなどを採用した。

中国玩具ブランドの位置づけ

他の国際ブランドに対するマーケティング戦略の分析から、中国消費者の習慣、好み、行動などに基づいて戦略的な調整とマーケティングモデルの革新を行ったものはないことが分かった。特に古いブランドにとって、ブランド文化と資産の沈殿と蓄積は必ずしも優位ではなく、むしろ企業の新市場での普及を制約する足かせになるかもしれない。だから、バービーにとって重要な問題は、ブランド文化と沈殿を伝える方法を見つけることであり、この方法はターゲット市場の消費特徴とブランドの優位性を結合しなければならない。

まず、ブランドの位置づけについては、ブランド玩具の特色ある文化を維持しながら、目標消費市場のニーズに合わせなければならない。バービー人形にとって、バービーと中国の子供の消費特徴の間の一致点を見つけることは極めて重要である。例えば、中国のバービー人形のイメージを一定の改観を行い、セクシーな成分を減らし、キャラクターの特徴を増やす、あるいはバービー人形を通じて、幼い頃から自分の健康を守り、女性の自信を高め、美に対する正しい認識と追求などの教育的、公益的な文化と理念の伝播を提唱するなど、いくつかの理念を伝えます。市場志向の位置づけとマーケティングモデルの選択過程は、ブランド文化とターゲット市場の相互作用、統合の過程である。

次に、顧客価値に基づくグローバルブランドマーケティングは、目標細分化市場から出発し、目標とする顧客のニーズを中心に、ブランドの位置づけとマーケティングの目標に基づいて具体的な選択を行わなければならない。一般的に、統合マーケティングは比較的に有効なマーケティング方式であり、目標とする顧客群のニーズを十分に理解し、満たすことを前提として、マーケティングの効率、効果、範囲を最大化することができるが、コストは比較的に高い。

バービーにとって、中国の消費市場を指向するマーケティングモデルは、ターゲット市場に対する十分な分析と研究に基づいて構築されなければならず、顧客価値を中心に一連の質問に答えなければならない：ターゲット市場の顧客価値は何ですか？例えば、ターゲット消費者に必要なのは、喜び、幸せ、美しさ、自信などです。どのようにしてこのような顧客価値を創造しますか。例えば、企業がどのような製品、サービス、体験などを提供して価値を創造するのか。どのような方法や方法で顧客価値を伝えるのか。例えば、ターゲットとなる顧客グループの特徴に基づいて、どのようなチャネル、メディア、モデルを選択するかなどです。どのように顧客評価を利用してブランドマーケティング能力を向上させるのか。例えばテディベアはディーラーをターゲット顧客群として、対応するチャネルイノベーションを行うのが良い例です。

テディベアは「ビジネスシェアモデル」を採用しており、多くの玩具メーカーとディーラーが共通のビジネスプラットフォームを通じてコミュニケーションを取っており、「愛はドアを押す」玩具スーパーを発売し、玩具店主にワンストップ購入サービスを提供している。同時に、プラットフォームはおもちゃの機能、価格、品物、材質、ブランドなどによって分類される。ウェブサイト上で各製品について詳細に紹介し、購入者が迅速に商品を見つけるのに便利である、顧客システムはオンラインコミュニケーションを行うことができ、顧客サービス担当者は店主の商品選択を助け、参考アドバイスを提供し、さらには顧客の店づくり計画を助け、チェーン加盟サービスなどを展開することもできる。

この新モデルは中国玩具市場の地理的特徴に適している：二、三線都市は長江デルタと珠江デルタに位置する卸売市場から遠すぎて、新製品の動態と仕入れコストが高くて、当店の製品の同質化が深刻で、差別化経営ができない。そのため、多くの玩具ブランドの位置づけは、テディベアなどのブランドの革新的なマーケティング、特にチャネル面の変革を参考にすることができる。現在のチャネル戦略では、価格が高すぎ、ブランドのロイヤルティが低すぎ、エンティティチャネルと仮想ネットワークチャネルがうまく連携していない現状があります。ロック細分市場の再配置を通じて、細分市場の特徴に基づいて価格戦略、製品戦略、ルート戦略などの革新を行い、ブランドの位置づけを効果的に確立し、ブランド文化の伝播を促進する。