アパレル業界：「メイドインチャイナ」は「質的変化」に直面

近日、「中国製・世界品質」をテーマとした2012中国服装品質発展（深セン）対話フォーラムが深センで開催された。政府代表、業界協会責任者及び企業代表、メディア記者は多方面で共同でアパレル業をめぐって「メイド・イン・チャイナ」の将来の進路を検討し、広東及び深センの窓口役割に頼って、ブランド国際化の成熟した経路を引き続き模索し、「メイド・イン・チャイナ」の「世界品質」イメージをより堅実で豊満にすることを望んでいる。

野蛮に育ったが脱線したことはない

改革開放の大潮の中で、手厚い輸出税還付政策の奨励を受けて、多くの中国アパレル加工企業が雨後のタケノコのように成長してきた。20年以上発展し、現在、中国で毎年生産されているアパレル製品とその付属品は世界全体の総生産量の60%を占めている。このような急速な発展の勢いは、フォーラムの司会者が言ったように、「この間は中国の服装が野蛮に育った20年だった。この20年の蓄積があってこそ、中国の服装が世界の品質に結びつく底がある」と述べた。

20世紀末、我が国最大のアパレル企業の製品販売収入は50億元に満たなかったが、2007年、我が国最大のアパレル企業の販売収入は200億元近くに達した。2005年の紡績服装の総生産額は全国総生産額の約10分の1を占め、5年連続で輸出外貨獲得黒字1位となった。中国はすでに世界最大の衣料品生産加工基地となっており、全世界の3枚ずつの衣料品のうち1枚は中国で生産されている。

深セン市アパレル業界協会の沈永芳会長は、このような野蛮な成長の発展方式こそが、深セン市のアパレル業界に今日の成果をもたらすことができると考えている。「20年以上の発展を経て、最初は100%の加工輸出から現在まで60%~ 70%の自主ブランド深センを世界ブランドの加工拠点にするだけでなく、国内の一線都市で60%の市場を強力に稼いでいる」と話した。沈永芳は言った。

カルダントン社長補佐兼高級カスタマイズ部ディレクターの劉丹氏は、アパレル業界の発展過程にも感銘を受けた。「93年に設立されたカルダントンは、最初の卸売貿易から今日のブランド化の規模化に発展し、2つのブランドと6つのビジネスシリーズを持ち、全国に500以上の店舗を持ち、完全な自主生産、設計、販売を実現した」と劉丹氏は感嘆し、「私たちは普通ではない道を歩んだ」と述べた。

中国製はOEMモデルを経験しており、現段階では企業が徐々にコア技術を身につけていくことを前提に、OEMモデルのODMモデルへの転換は企業の必然的な選択となるだろう。沈永芳氏は、「中国はOEMからODM、OBMへの道を歩むが、深センのアパレル産業は産業転換のモデルであり、政府も私たちの外出を非常に支持している。国際的な大手Zaraが中国市場に進出した当初は、価格は私たちよりも安く、このような市場競争の中で、私たちは品質、創意、文化の面でもっとよくしなければならなかった」と述べた。

改革開放による利便性と特区の優位性を利用して、深センアパレル業はより早く国際化につながり、そのためより国際化に近づいており、これにより、この地域の企業は国際的に先進的な技術、理念、生産方式を発展に溶け込むことができるようになった。中国製は品質面ではすでに国際的なハイエンドブランドの愛顧を得ているが、深セン市政協副主席の王学為氏によると、私たちはすでに「中国製」のかなり強い基礎を持っているにもかかわらず、「中国製」は直接的で自然な生産で世界の品質を出すことはできない。両者の転換には、企業家、アパレル業界、政府部門が引き続き困難な努力を払う必要がある。

本物の「世界品質」を復元

「アパレル業界は今日まで発展してきました。品質の必要性があります。多くの深センアパレル企業を含め、中国製から世界品質への効果的な連携ルートを積極的に模索している」と述べた。王学為はフォーラムが始まった当初に言及した。

初期の「中国製」の特色である「安価」から現在に至るまで、一部の企業は製品の品質と技術において、国際的に有名なメーカーに比べて一定の優位性を持っている。2009年に商務省が「メイド・イン・チャイナ」を世界的に普及させたのは、イメージ転換の必要性に基づいたものだ。

「メイドインチャイナ」の実力は日に日に増しているが、消費者は必ずしも理解していない。王学為氏は例として、「アップルの製品はIphoneでもIpadでも深セン富士康で製造されているが、世界では私たちが製造したことを知っている人はあまりいない。知っていても中国製の品質を連想しない。だからこのような欠落は真剣に考えなければならない問題だ」と述べた。

「中国製」のために真実の「世界品質」を還元することは、ますます重要で緊迫しているように見える。深セン市皮革業界協会の劉維東事務総長によると、中国の最も優れた製品の大部分は海外に輸出されており、中国の消費者は戻ってきた国際的な名品を受け入れることが多い。「中国製は世界的な品質を完全に備えている」と劉維東氏は述べた。「良いものは社会が動員をしっかりと行う必要があり、中国企業が優れた世界的な製品を作ることができることを国内消費者に知ってもらい、これらの製品を購入して支持するように促すことができる」。

「深センの皮革業界はアパレル業界と同様に、外販から内販へ、そして内販に頼ってブランドを高める過程を経験している」と劉維東氏は紹介した。他の外販重視ブランドに比べて、百麗は主に国内市場に力を入れており、これも百麗が国内で高い知名度を持つことができる理由です」

中国のアパレル業界は「中国製造」の代表的な業界として、ここ数年来すでに企業が王学為が言及した現象の探索と解決に着手している。カルダントンの劉丹氏は、「カルダントンは20年以上の発展を経て、品質はブランドの基礎と礎であると考え、会社は四化発展することを提案した。一つはブランド価値観の普遍化、二つはブランド発展の国際化、三つは技術品質の先進化、四つは産業チェーン建設のグローバル化である」と述べた。

製品の品質をどのように向上させるかという問題について、カルダントンサプライチェーンマネジメントセンターディレクターの徐海嵐氏は、「実際、カルダントンは最初からグローバル統合というサプライチェーン構築の目標を立ててきた。現在、研究開発設計、生産製造、物流配送、端末販売という完全なサプライチェーンシステムを持っている」と述べた。

ブランド全体のパフォーマンスが優れており、一部の外国の高級ブランドの選択を中国のアパレル企業と協力関係を構築させている。フランスのトップ生地メーカーであるトメ社は、会議当日にカルダントンと戦略的提携を発表した。ドーミー社極東および大中華区のPierre社長は、なぜカルダントンとの提携を選んだのかを説明した際、「現在、ドーミーと提携しているブランドはジバンシー、シャネル、エルメス、ディオールなどがあり、カルダントンのお客様も非常にうるさいことを知っており、彼らが求めている品質も最高だ」と述べた。

イタリア出身のMTVV社のMatteo Lazzeri責任者も、中国製品の品質に満足していると述べた。彼女は「私たちから見れば、中国市場は将来的に質の高い製品を提供できる数少ない市場になるだろう」と話した。

世界ブランドの再出発

中国は現在、世界一のアパレル製造大国と輸出大国であると同時に、世界最大のアパレル消費国でもある。業界の発展が20年の風雨に洗礼された後、織物衣料の輸出が世界市場に占める割合が3割以上に達したことを背景に、「中国が世界ブランドを創造する」という声が社会的に高まっている。

「ブランドを持つ製品は間違いなく職場で生産されていますが、生産現場では有名ブランドを生み出すことができず、私たちの企業でしか生まれません。企業家の戦略的な企画を通じて、そして産業チェーンを統合して、企業のマーケティングと開拓の能力を高めて、同時に企業の社会的信用を確立するために市場の面で持続的に投入して、企業イメージを持続的に構築することができて、このようにしてこそ企業ブランドの発展のいくつかの基礎を構成することができます」王学は中国企業のブランド化発展の道のために自分の意見を出した。

新しい挑戦とチャンスに直面して、カルダントンはすでに新しい消費ニーズに対応するための高度なカスタマイズ戦略を打ち出している。高級カスタマイズ部の劉丹ディレクターは、「中国の現在の消費者は、ますます理性的に成熟しており、特に服装の面では、個人的なイメージや内面的な精神の表現を重視しており、服飾が彼らのこのような状態を表現できるようにしたいと考えている。フランスの多美会社と協力して正式にこの戦略的選択に基づいている」と述べた。

「カルダントンは設立当初から国際ブランドを作りたかったが、既存のこの段階では国際的に先進的な成熟したブランドと協力することができ、しかも巨人の肩に立ってこそ、より遠くを見ることができると思った」と劉丹氏は述べた。サービス対象は国籍を問わないので、優れた品質は私たちが世界を通行する通行証だと思います。」

将来の計画について、劉丹氏は「カルダントンの国際化にはステップがある。このビジョンを実現するには、1つは私たちの資源の統合能力に依存し、2つ目は私たちの人材チームであり、ブランドを作るには、最高の製品を地元の消費者に提供するとともに、最高のサービスを提供しなければならないと考えている。だから、カルダントンはデザイン人材、マーケティング人材、管理人材などの面でさらに蓄積しなければならない」と述べた。「私たちは5年から10年、私たちが中国の男性服のハイエンドブランドになるだけでなく、アジア太平洋地域の影響力のある男性服ブランドになることを望んでいる」と劉丹はカルダントンの未来に自信を持っている。

カルダントンは中国のアパレル業界の代表として、20年の経験を蓄積しており、技術や品質保障、さらにはブランド理念にも成熟した面が現れている。紳士服分野でのハイエンド路線計画は、カルダントンをハイエンド紳士服ブランドにしようという意図も明らかになった。将来カルダントンが成功すればハイエンド、幸せなのは企業だけでなく、中国のアパレル業界でもあるだろう。

深セン市チェーン経営・小売商業業界協会の于健事務総長は、中国大衆が産地イコール品質の消費という誤解から抜け出すべきだと訴え、商業ルートは中国製造を誇りに思って、より多くの支持と優遇を与えるべきであり、中国製造が低級だと浅はかに思っているのではない。同時に、政府の関係部門も中国ブランドにより多くの政策支持を与えなければならず、報道メディアは中国ブランド、中国企業をより深く理解した上で理性的に考え、正面から導き、中国ブランドの発展と強大化を保護し、支持しなければならない。中国製の優れたブランドが堂々と中国ブランドを樹立し、国内市場をしっかりと作り、国際市場を発展させ、中国製を精進し、中国創造の世界ブランドを強化することを期待している。

アパレル業界のハイエンドな包囲網は、国内のハイエンドアパレルブランドが外国ブランドに巣食っている現状を打破するだろう。長期的に見れば、これはアパレル業界全体の発展に極めて有利である。