ZARA：世界的な景気低迷にめげず、欧州債危機の腹地上昇

37歳の年、Ortegaは5000スペイン銀貨の預金を使って、ラコルニアという漁港都市に初めてオープンしました。

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今年の6月初めまでに、親会社のInditexは405億ユーロに達し、スペイン国立銀行の市価総額より3億円高く、世界最大の通信グループの一つであるスペインの通信会社より1.9億ユーロ高いです。

Ortegaも92億ドルの個人資産を頼りにLVMHグループの社長バーナード・アリーナを破って、ヨーロッパ地区で初めての富豪となりました。

このシリーズの背景には、世界の綿価格とアジアの賃金の上昇、消費の低迷、同業界の普遍的な利益の下落――H&Mの昨年の純利益は15%下落したが、今年の第1四半期には、スペインの小売業全体の業績は9.8%下落した。

これはなぜInditexが2012年の第1四半期に30%の純利益を獲得した時に、アナリストたちはメガネを落としたのですか？

Zaraの成功の法則はすでに同業界に磨かれてきましたが、今のところ、この会社はなぜユーロ危機の腹地で上昇したのか、最新の話題の一つとなりました。

一方、グループのサプライチェーンは比較的短いです。これは投入コストが低いことを意味します。

第一四半期には混合転換が続いています。」

バーンスタイン研究会社のアナリストは記者団に語った。

Inditex現在の社長Pablo Islaは明らかに異議があります。

私達はずっと商売の善し悪しは私達自身により多くなると思っています。全体のものではありません。

環境」

このスペインの服装帝国は、いったいどんな生態系を持っていますか？

お守り

スペイン北西部の緑豊かな山並みの町アルテックスで、インデテックスの本社ビルと11の工場が立ち、この服の王国の半分を構成しています。

ガラスの外観の本社ビルでは、若いZaraデザイナー300人が毎日仕事をしています。

ビルの第一階は白い広々とした部屋で、販売員とデザイナーが肩を並べて座っています。彼らは30あまりの国と地域から来ました。

販売員はいつでもイヤホンをつけて、1800あまりの販売店からの情報を受けて、デザイナーにフィードバックします。

最初のスケッチから成衣まで世界各地の専門店にかけて、三週間ぐらいはかかりません。

販売員にとって、彼らの最近の仕事は新鮮で忙しいです。

Zaraは数ヶ月前に南アフリカ市場に進出しました。彼らのコミュニケーションリストの80番目の国で、新店からの電話が途絶えませんでした。

まず、販売分析です。お客様が何を買いましたか？どんな色と材質が好きですか？新しい地域でもっと知るべきものが多いです。

本社のスタッフによると。

情報を取得した後、グループチームを設立するには、すぐに既存のデザインを修正する必要があります。

グループの創始者で、75歳のAmancio Ortegaは、デザインチームの事務机の真ん中に座るのが普通です。

Ortegaさんは13歳でラコルニアの裁縫屋で見習い工を始めました。彼は今でもZaraのデザイン魂を主導しています。

南アフリカはInditexの新版図の隅だけで、経済危機がスペインを席巻する時に、グループの3分の2の販売量を担うZaraは自然と港の外に目を向けました。

ここ数年、Inditexの世界的な拡大のペースが速くなり、毎日平均的に一つの専門店だけが増えています。

実は、Zaraが開設した新店のうち、海外は97%前後を占めています。

現在、約4分の1のグループの売上高はスペイン本土から来ています。

この中で、アジア、ラテンアメリカなどの新興市場が重点となっています。

今年3月、会社は中国に425店舗を開設する計画を明らかにしました。

そして、9月にZaraの中国でのオンライン販売が開始されます。

もちろん、拡大し続ける海外の版図の背後には、この会社を支えるのはあくまでもOrtegaが創立したコアモデルである。

「ファッションビジネスは魚を売るように、おしゃれで色の新しいジャケットが新鮮な魚のように売れています。

初日の魚は割引して売るしかないし、誰も聞いていません。

Ortegaはよくこのようにたとえられます。

この素朴な道理はInditexを世界最大の2つのアパレルメーカーの一つにしました。もう一つはスウェーデンのH&Mです。

Zaraは季節ごとのトレンドだけを選び、いつまでも古いスタイルに触らない。

これは広告もしません。一番大きなブランドの展示はショッピングセンターの巨大な専門店ロゴと店内の床につくガラス窓の陳列です。

相手たちは、Zaraは事実上の一つの理念を実行しています。私たちは使い捨てファッションの金メッキ時代にいます。

女性たちは2回着たら古い上着を着ると、購買意欲が下がるかもしれません。

膨大な物流システムと、消費者の好みを情報技術で追跡することで、「新鮮な魚の販売」を保証する両輪だ。

Inditex傘下のブランドは、Zara、Bershka、Pull&Bearを含め、半分の製品は本社に近い地域で生産されています。例えば、ポルトガルとモロッコです。

新しい服を小分けして、週に二回、世界各地に送ります。

フランス、ドイツ、イタリア、スペインなどの欧州連合国はトラック運送を主として、平均48時間でチェーン店に運送できます。これらの地域での販売は全体の70%を占めています。

残りの30%は航空便で日本、アメリカ、東欧などの遠い国と地域に送ります。

スペインの平方円200マイルの生産拠点には、20の布地の裁断と捺染センター、500社の代理店の端末工場が集まっています。

ZARAはこの200マイルの地下を掘り起こして、地下コンベアネットワークを構築しました。

毎日新しい注文によって、最新流行の布を時間通りに最終工場に送ります。全体的な先導時間の要求を保証します。

このようなやり方は生産コストを大幅に増加させます。このような生産拠点を建設するには数十億ユーロの投資が必要です。

私はLV、Gucci、Pradaと競争したくないです。Ortegaは自分の従業員に「ロールス・ロイスやベンツではなく、むしろファッション業界のトヨタやレクサスをしたいです。」

経済が不景気な時、安くて質のいい日本車が消費者に喜ばれるのは当然です。

「現在の経済環境はZaraのような大型チェーン店を助けるだけです。」

HSBCの小売アナリスト、Paul Rossingtonと述べた。

Inditexはヨーロッパの景気低迷の時期の表現で、相手よりH&Mを含めて多くのファストファッションブランドのほうがずっといいです。流行をキャッチして、新商品の棚に上がるまでの間隔が短いです。生産量をコントロールして、Zaraを消費者に人気があります。在庫リスクも高いです。

Inditexの最大のライバルH&Mも価格で優勝しましたが、Zaraに比べてH&Mのコストコントロールはかなり厳しいです。

これは10年来Inditexが反超H&M成長した原因かもしれません。

「消費者の購買習慣は変わりつつある。

今の消費者はもっと品質がよくて、もっと長く使うものが好きです。

H&Mより、Zaraの方がこの変化している購買習慣にぴったりです。

汎「Zara」時代

しかし、Inditexは新しい挑戦に直面しています。第一に、会社はもっとグローバル化ができますか？

現在、Inditexは主にヨーロッパ市場に依存しており、2011年にはInditexの売上高の70%がヨーロッパから来ています。

スペイン市場の売上高は販売総額の25%を占めています。

ヨーロッパ市場は不況と老朽化に見舞われていますが、新市場は急速に販売の重責を担うことができるかどうかは未知数です。

今年3月、Inditexの大型旗艦店がニューヨークの第五大道にオープンしました。このお店は3.24億ドルを費やして、このファッションの聖地でZaraの最前線のイメージを背書きしようとしています。

しかし、Zaraはアメリカ市場にいて、想像を得るために情熱的に抱擁しています。

Zaraのファッションはおしゃれで、修身していますが、中小都市のアメリカ人はもっとゆったりしたクラシックなスタイルが好きです。

もう一つの秘密の原因は、Zaraがアメリカの「見栄っ張りサイズ」にフォローしていないからです。30%から40%までのアメリカの大人は肥満と考えられています。服装ブランドは実際に大きな服に小さいサイズを示すことが多いです。

Zaraはサイズ44を示していますが、本当に44サイズです。

BBCのグラフによると、肥満の問題はヨーロッパやアジアにはほとんどないので、アメリカでの流行度を得るには、Zaraは服のデザインを見直す必要があるかもしれません。

中国市場は別の試練です。

去年の夏にOrtegaに代わって社長を務めたPablo Islaさんは中国市場に戸惑っています。

私たちにとって、中国市場に進出するのは初めてヨーロッパ市場に進出した時と同じです。

2011年にInditexはアジア地域に179店舗をオープンしました。その中に156店舗が中国にあります。

Zaraの修身デザインは中国の職場の女性に人気がありますが、色の違いがあります。中国の女性は明るい肌の色を出すために薄い色を選ぶ傾向があります。ヨーロッパ人は濃い色が好きです。それ以外に、中国とヨーロッパの女性のファッションセンスは驚くほど似ています。

一番大きな問題は価格です。

Zaraはヨーロッパで安いブランドですが、中国では安くないです。中国市場と産地のラコルニアは距離が遠いので、Zaraは絶対価格をもっと高く決めざるを得ません。普通のTシャツの価格は200元以上、ワイシャツは300元以上、女性のロングスカートの価格は1000元以上に達することがあります。

ZarのライバルのH&Mは、Tシャツ1枚の値段は100ぐらいですが、女性のロングスカートは200元までです。

この低価格はスウェーデンのIKEAのようにヨーロッパに対してだけ中国では比較的に高いです。

Zara中国のお店は人であふれていますが、証券の豊富なアナリスト、Luca Solcaは「中国の成功はヨーロッパよりずっと脆弱です。」

今、Inditexは一部のデザインを中国に置いています。上海に現地のデザイナーがいます。人数は多くないですが、ますます多くの注目を集めています。

様々な兆候が見られますが、中国はZaraの次のお守りになります。

しかし、中国市場においても、「類zara」のブランドが増えていることは、Inditexとライバル間の距離が縮まっていることを示しているのかもしれません。

Inditexを模倣するには大きな障壁がありますが、この近くで生産するモデルのコストが高すぎるということは、模仿者が会社の既存の構造を完全に破壊し、再び来なければならないということです。

しかし、ファストファッションに窮地に追い込まれた会社は、背水の可能性を排除しない。

経営モデルを改革するため、ベナトン家族は2月にすでに発売されているファッショングループを整理します。

関係者によると、ベネッセはInditexモードのいくつかの要因を採用し、製品のモデルチェンジを加速する。

GapやGeorgeのようなアパレル小売業者は、生産ラインをアジアに移し、本社に近い地域に移そうとしています。

この会社の成功の秘訣を学ぶために、多くの競争相手が壁を掘っています。

Inditexから掘ったC&A百貨店の従業員は「C&Aでの主な任務はInditexの製品と店舗をコピーすることです。」

「汎Zara」の時代が来ました。

Inditex王国を手がけたOrtegaさんは75歳の高齢で、これまで会社の設計、生産、販売を手がけてきました。

後任のIslaは、他の財務や情報技術などを担当する。

IslaはOrtegaとは全く違った背景を持っています。彼は2005年にInditexに入社する前に、彼はタバコ会社のアトディスの社長でした。

彼は現在Inditexの社長ですが、関係者によると、Inditexの製品業務とは関係ないということです。

会社の生産部門と財務部門はすでに分裂しました。

Erique Badvaは最近の本『Zaraと姉妹ブランド』で述べています。

このような危険な関係は間違いなくInditexの未来の憂慮で、Islaは運営面で会社のために多くの貢献をしますが、例えば高止まりのコストを制御して、グローバルオンライン取引プラットフォームを発売します。

しかし、社員は将来のOrtega定年後のInditexを心配しています。結局、ルールを制定した人が去った後、忠実か転覆かは、大きな試練に直面します。