「以純」――小さな工場からリーダーブランドに成長

3万人近くの従業員を擁し、全国32の省・市・自治区に広がる3000以上の専門店で、年間納税額は3億元を超えている……これが「以純」だ。「以純」は1997年に設立され、最初は小さな工場だったが、十数年の間に急速に成長し、中国に成長してきたカジュアル？ウエア分野におけるリーディングブランドの1つ。

いったい何が「以純」を成し遂げたのだろうか。「以純」の成功にはどんな必然があるのだろうか。「以純」の創立当初から現在までの歩みを開くと、そこから答えが見つかるようだ。

　　チャネル制御口コミマーケティング

どのようにして短期間で国内の有名ブランドを作り、ブランドの発展を持続可能性の軌道に乗せるのか。「以純」ブランドの創設者である東莞市東越服装公司の郭東林董事長の秘密兵器はフランチャイズ経営のマーケティング戦略である。

今世紀初頭、国内の多くのアパレル企業にとって、フランチャイズ経営のマーケティングモデルはまだ比較的新しい概念です。当時、国内アパレル企業の多くは卸売販売モデルにとどまっていたが、当時、虎ノ門町の富民服装城でアパレル卸売ビジネスに従事していた郭東林は先覚者と言え、当時から見るとかなり人気のあった卸売モデルを捨て、東莞の地元アパレル業界に先駆けてフランチャイズ経営のマーケティングモデルを採用し、全国各地に純専門店を開設した。

このように、「以純」はブランド専売路線に歩み始め、巨額の資金でブランド構築とチェーン加盟管理を強化した。純会社は専門的に国際アパレルブランドの専門家を招聘し、また設計、広告、特色などの各方面から着手し、純というブランドに対して一連の企画包装を行い、そして香港・台湾のスターである張柏芝、古天楽を企業ブランドのイメージキャラクターとして選び、製品はプッシュされると、すぐに青年消費者の愛顧を受けた。全国の同業者の利益がますます小さくなって専売に転向すると、純専売店はこれらのフランチャイズ加盟によってすでに全国各地で枝葉を散らしていた。

「以純」は現在まで発展し、チベット、新疆などを含む全国32の省・市自治区に3000以上の店舗を展開している。さらに、「以純」は触角を国外に伸ばし、シンガポール、ドバイ、ベトナム、マレーシアなどにも多くの加盟店が広がっている。

特許経営により、東越会社はわずか20台の衣裳車、数十人の労働者がいる製衣工場から、現在では3万人以上の従業員、6大製品シリーズ、毎年2 ~ 3万種類の衣裳単品を発売するブランド経営、製品開発、規模生産、マーケティングを一体化した大手アパレル企業に発展した。

多くの人が知らなかったのは、その年、全国各地から来た元「以純」の忠実な客商が第1陣になったことだ。ブランド加盟者、当時の全国最古のアパレル加盟店とも言える。1枚の契約が双方をしっかりと結びつけ、風雨がやってきて、純粋な「ブランド専売路線」で大成功を収めた。

「純」は加盟者によって起業し、加盟者を会社の最も貴重な財産としてきた。「純」は加盟者のために考えられ、加盟者の利益実現を最高の追求とする。

数年前、四川の加盟店があったが、初期は経験不足で専門店の商売が不景気だった。郭東林氏はそれを知って焦った。「お客様の失敗は私たちの失敗だ。何とかして彼女を助けなければならない」と彼は本社の役員を成都に飛ばせ、専門店を全面的に考察し、専門的にマーケティング戦略を制定し、資金支援を行った。やがて、この店舗の経営がスタートし、徐々に利益を上げてきた。当初の加盟店はこの光景を見て、この店を引き継ごうとしたが、郭東林は快諾し、本社から派遣されたエリートたちをすべて加盟店に残した。現在、この専門店は人気があり、「純」業績の良いモデル店の一つになっている。

現在、電子商取引が流行している間も、「以純」は脱落せず、2010年11月に電子商取引分野の試験を開始した。これまでの販売実績は良好だったが、依然として会社全体の販売の中で比較的に小さいのは、ネット販売と専門店の販売がはっきりと分かれており、デザインを含めて、オンライン、オフラインのデザインが異なり、ネット販売の製品価格は実店舗で販売されている製品価格より少し高いことが原因である。これは疑問を抱かざるを得ない。なぜそうなのかと聞くと、陶徳富社長補佐はその理由を語った。「これらの方法はすべて実店舗に衝撃を与えないことを最優先に考えている。全国3000以上の実店舗があり、この伝統的な専売形式を放棄してオンラインを全力でサポートすることはできないからだ。オンラインビジネスを全力で支援すれば、売上高も数億に達するかもしれませんが、全国の加盟店に責任を持ち、口コミマーケティングを通じて、より多くの人に純粋さを知ってもらい、純粋さを好むようにしなければなりません」{page_break}

それはまさに「純をもって」一貫した伝統と理念である。

　　品質は安住の本である

「以純の成功は、ルートの制御力と製品の品質に対する絶対的な把握に由来する」と郭東林氏はメディアのインタビューで、以純の突破の道をこのように分析したことがある。

3000以上の専門店と数千人の代理店という巨大なルート制御力を持った後、以純はもう一つの企業の繁栄発展に関わる重要な要素である製品品質の制御を緩めなかった。会社の董事長である郭東林氏は、企業家の長期的な戦略的視点で、最初から品質に力を入れてきた。

純グループは内に対して極めて厳格な品質管理システムを持っており、不合格製品の市場への流入を許さず、各工程に対して厳格にチェックしている。

2002年末には、まだ初級発展段階にある以純が一挙に300万元以上の大金を投じて品質検査センターを設立した。これは全国の民間アパレル企業の中で初めてだ。2003年1月、純品質検査センターが正式に設立された。純は前後して米国、ドイツ、日本、英国、スウェーデンなどの先進国から耐光色堅牢度計、PH計、保温器、分光光度計、縮水試験器などの多くの先進的な測定器を導入し、製品の破断強力、耐毛玉、耐摩耗、縮水率、摩擦色堅牢度、水洗色堅牢度、ホルムアルデヒド含有量、pH値などの十数の基本項目に対して試験を行った。

その後、グループの規模が拡大しているため、品質検査センターも2回拡張され、現在までに品質検査設備に投入された資金は2000万元近くになった。現在、実験室の面積は約2500平方メートルに拡大し、検査技術者は100人を超え、日常検査項目は50以上に達し、日の出報告能力は600件に達した。「我々はすでに大量の原材料と既製服の全面的な検査を実現し、純製品の内在的な品質を万全にすることを確保した」と品質検査センターの李進社長は述べ、これも純製品が続々と中国ブランド品、国家検査免除製品を獲得するために重要な役割を果たしたと述べた。

2005年、以純グループはまた全検査センターを設立し、出荷された服ごとにもう一度人工検査を行い、製品の外在品質を保証した。現在、以純グループは年間に1億着の衣料品を生産している。このため、全検査センターには1000人近くの従業員が配置され、年間人件費だけで5000万元を超えている。

特筆すべきは、以純はまたアパレル業界の検査技術含有量が最も高いアゾ試験プロジェクトを設立し、アゾ含有量が基準を超えているため、発癌の危険性があり、以純グループは非常に重視し、このプロジェクトだけで300万近くを投入し、これは業界内でもダントツにリードしている。取材の中で、記者は、国家工商総局、国家検査検疫総局、中国紡績工業協会の3大権威機関が2009年から2011年まで3年連続で中国アパレル市場における中外アパレルブランドを抜き取り検査したことがあり、純粋さが唯一の内在品質が基準を達成したブランドアパレルであることを明らかにした。

純粋さは源から品質を守るだけでなく、アフターサービスをより高度に重視し、顧客の体験フィードバックに関心を持っている。

以純グループは2000年から2つの消費者相談、苦情サービスホットラインを専門に設立し、365日毎日13時間当直者がおり、消費者が直面しているさまざまな問題を解決し、問題の原因が消費者個人の使用の不適切さであったとしても、会社はできるだけ完全に合格するまで修理し、消費者にタイムリーに宅配し、発生した費用は企業が負担する。

純粋な「お客様本位」という誠実な経営理念に対して、純粋な服を購入する消費者の多くは身を切ることができる。かつてあるお客さんがエージュン専門店で男性用のチェックシャツを買って、水に入って洗った後、服には1.5センチの長さのジャンパーがあることに気づいた。その後、専門店に処理を依頼したが、補修後は線の色が元のものと違うため、この顧客は満足していなかった。そして、同社はこのことを知って、迅速に対応する工場にこの顧客の服を修繕してもらった。「服はよく手入れされていて、縫い目の色は元のものと同じです」。服を受け取った消費者は、純粋なサービス態度に満足していた。

実際、以純アフターサービス部の仕事は非常に適切で、以純は消費者が反映した様々な問題に対して、各専門店に真剣に責任を持って処理するように要求している。「ある消費者は専門店で服を購入する際に従業員と矛盾しており、消費者が喜んで立ち去るまで専門店の従業員と直接コミュニケーションを取っています。服を買って家に帰った後、気に入らないと思ったら電話をかけて助けを求めてくる消費者もいます。すぐに専門店の同僚とコミュニケーションを取って、顧客が満足するまで交換に協力します」