スポーツブランドは屋外市場にまたがって位置付けが気まずい

はげしいアウトドア用品市場には、新入生の専門アウトドアブランドだけでなく、広々としたスポーツブランドの大軍もある。現在、アディダス（専門店）、李寧（専門店）、安踏、361°はすでにアウトドア製品を発売しており、プーマも2013年にアウトドア製品に重点を置く意向だ。生存圧力が高まる一方で、アウトドアに足を踏み入れることで、スポーツブランドが細分化された分野で突破を見つけることができるだろうか。スポーツブランドに残すチャンスはどこにあるのだろうか。

　スポーツブランドが殺到

世界第3位のスポーツブランドPUMA（プーマ）2013年はアウトドアスポーツ製品に重点を置き、2012年下半期に引き続きモデルチェンジとコスト削減計画を実施すると発表した。プーマの親会社であるPPRグループのFrancois-Henri Pinault会長はこのほど、プーマが軌道に戻った後も、PPRはプーマを中心に生活レジャーブランドのポートフォリオを構築し続けることを明らかにした。彼は2つの運動細分化市場が潜在力を持っていると考えている。1つは極限運動で、もう1つはアウトドア用品市場だ。

実は、戸外用品市場を分け合おうとするスポーツブランドは、プーマが最初ではありません。これまでアディダス、李寧がアウトドアスポーツ分野に進出してきた。前者は中国に独立したアディダスのアウトドア専門店をオープンし、後者はサブブランドのLi-Ning Adventure（李寧探索）を発売し、天津、北京、瀋陽などに複数の専門店をオープンした。このほか、記者の調査によると、国内スポーツブランドの中ではアンタン、361°もアウトドア製品を発売している。

スポーツブランドのアウトドア用品市場への進出は盲目的ではない。両者の顧客層の重複度が高いため、スポーツブランドがアウトドア用品市場に参入するのは先天的な利点がある。また、スポーツブランドもアウトドア用品ブランドも、生活化の傾向がある。

　市場の位置づけが気まずい

データによると、我が国のアウトドア用品業界の2011年の市場小売総額はすでに110億元に達し、前年同期比57.82%増加したが、過去10年間の我が国のアウトドア用品市場の平均成長率は40%以上を超え、現在は百億市場規模を超えている。これとは対照的に、スポーツ業界は近年、発展の余地が迫っており、細分化された分野に向かって突破口を探さなければならない。中華全国商業情報センターが発表した「2011年度中国アウトドアブランド百貨店商業報告」によると、2011年の全国重点大手小売企業のアウトドアファッションスポーツ用品販売は前年同期比23.9%増だったが、スポーツ用品小売額の伸び率は6.7%にとどまった。

アウトドア用品市場の将来性は広いが、業界の脈拍を正確に把握するには、正確な位置付けが必要だ。

記者が復興門外通りのあるデパートで調査したところ、コロンビア、探検家などの専門アウトドアブランドの単品の上着の価格はいずれも千元以上で、361°アウトドア製品は数百元前後だった。デパートのキャンペーンでは、前者は5割引後も後者より高いが、消費者は後者に風邪を引かないようだ。アウトドア用品消費者のブランド意識が強いことがわかる。

また、安踏北京旗艦店では、店内のアウトドアシューズと通常のスニーカーの価格差は大きくない。ガイドによると、アウトドアシューズの機能は主に防水で、「小雨が降っても履けば大丈夫」という。

上述の2つのブランドに比べて、李寧が探索したアウトドア製品は機能と技術の面で専門アウトドアに傾き、製品構造も比較的全面的で、アウトドアウェア、靴、部品などを含む。

天津財経大学アウトドアレジャー経済研究所の梁強所長は、専門的なアウトドアスポーツ者は靴のふくの技術力の要求が高く、機能性がアウトドアスポーツ装備の要求に達しなければ、製品は売れ残りに直面する可能性があり、成熟した研究開発チームと管理人材がいない前に、伝統的なスポーツブランドは盲目的に追随するべきではなく、そうしないとリスクが大きい。同時に、梁強氏は、スポーツブランドがアウトドア分野を開拓する方向はブランドの位置づけに依存しており、スポーツ用品ブランドを流用する場合、アウトドアシリーズは伝統的な製品ラインの補充、あるいは初期の試水の挙が多い、本格的にアウトドア進出を決意したスポーツブランドは、戸外子ブランドを再開発し、独立して運営し、成長することが多い。アウトドア分野を具体的に選択するための細分化された市場開拓は一概に言えない。

　三四線都市をねらう

中華全国商業情報センターの調査によると、2011年の一線都市のアウトドアファッションスポーツ用品売上高のスポーツ用品総売上高に占める割合は36.2%、二線都市は31%、三線都市は21.1%と相対的に低かった。しかし、成長率では、2011年の一線都市のアウトドアファッションスポーツ用品の売上高は前年同期比16.2%増、二線都市は20.3%増だったが、三線都市は46.3%増で大きくリードしている。

「現在、国内にはすでに700以上のアウトドアブランドがあり、これらのブランドはすでに国内の一二線都市のルート資源を占領しており、後者が一二線都市に進出してこれらのブランドと競争しようとするのは、一定の難度がある」と梁強氏は提案し、アウトドア用品市場に進出しようとするスポーツブランドは、都市のスポーツムードの濃い三四線都市に目を向けることができる。

しかし、中国市場の発展の非均衡性は、アウトドアスポーツが短期的にはまだ3、4線市場で花を咲かせることができないことを決定した。「企業は販売拠点を敷設する前に、現地のアウトドア用品の消費者層がどれだけ大きいか、住民の消費水準が高いかなど、前期の市場調査を行わなければならない。若い市場として、どのように教育し、より多くの潜在消費者がアウトドアスポーツに身を投じているかを影響し、戸外用品市場が井噴式発展時代を迎えられるかどうかの重要な条件となっている」と梁強氏は述べた。