「大物なし」の中国婦人服ブランド

婦人服は大きな市場だ。国内アパレル市場が1兆3000億に達する巨大市場では、婦人服が少なくとも半分を占めている。

ハイエンドブランドの宝姿、マスフィルから、ミドル・ハイエンドブランドの欧時力、兄弟、そして大衆ブランドのアイレン、淑女屋まで、北京のラン姿、ホワイトカラー、杭州の玖姿、雅瑩、そして広州のゴリア、ゴリアテ、カジュアルブランドの太平鳥、唐獅子から、ファッションブランドの秋水伊人、納紋、デザイナーブランドの播種、例外まで、これらは過去20年足らずの間に、中国市場で成長してきた多くの優秀な本土ブランドである。

もちろん、中国に金を取りに来た洋ブランドもたくさんありますが、Only、Vera Moda、Eland、Etam、Mango、Uniqlo、Zara、H&M、Forever21……

中国の婦人服ブランドはまだたくさんある。中国ファッションブランド網の統計によると、我が国女装企業は2万社を超える。上海市場だけで販売されている婦人服ブランドは1150に達している。

　　女装「大物なし」

発展時期については、中国のアパレル業界では、スポーツ品、紳士服、婦人服、カジュアル衣料などの細分化された業界にはあまり明らかな優先順位がない。運動品業界の李寧、康威などは1980年代末にすでにブランドを樹立したが、中国の運動品業界全体の飛躍は90年代末、さらには今世紀初めまで待たなければならない。

婦人服業界の本土ブランド、例えばゴリア、欧時力、外資ブランド、例えばOnly、Very Moda、Etamなども90年代半ばから中国で開拓を始めた。だから、婦人服はスタート地点で他のアパレル業界に負けていない。

しかし、20年近くの大放蕩的な発展を経て、今では婦人服ブランドは規模的に他のアパレル業界のブランドに大きく遅れている。

中国のスポーツ用品業界はその特殊な発展背景のおかげで、この業界は中国のアパレル業界中でブランド化のプロセスが最もリードしている業界。NikeとAdidasの2大国際ブランドだけでなく、6大大本土スポーツブランドの2011年の販売収入は623億元に達した。この数値は加盟店に対するブランドの売上高にすぎないことを考慮すると、端末小売市場での売上高は千億を超えるだろう。中国のスポーツ品業界の2千億未満の市場容量に対して、スポーツ品業界のブランド集中度は非常に高い。

ブランド小売端末の数は、この違いをより反映することができます。2005年以前までは、各業界の店舗数はあまり明らかな分化を見せていなかった。しかし、その後、スポーツブランドは毎年1000店を新規出店するペースで爆走し始め、自転車から塵を絶つようになった。紳士服ブランドも2007年以降、拡大のペースを速めている。逆に婦人服ブランドを見ると、発展はずっと温まらない。

現在まで、スポーツブランドの店舗数は7、8000店に達し、ほとんど穴がない。紳士服ブランドの端末数も3000から4000社のレベルに達し、二三線都市の配置をほぼ完成させ、さらなるルート沈下を模索している。一方、婦人服ブランドの店舗数はまだ千店以下をさまよっていることが多い。Only、Vreo Modaなどの比較的大衆的なブランドでも、その店舗数は2千店にも満たない。

絶対販売量を見ると、婦人服ブランドのOnly、Vero Moda、アイガーなどはすでに紳士服ブランドを大幅に上回っているが、この3ブランドはいずれも直営を主とする方式で販売を組織しているが、紳士服ブランドにはまだ大きな割合の加盟ルートがあり、端末小売市場におけるすべての両者の規模は相当するはずだ。

しかし、細分化された市場占有率を見ると、婦人服ブランドの規模は他の業界と差を示している。

紳士服ブランドには品数とスタイルに非常に明確な細分化がある。七匹狼、九牧王、利郎はいずれもビジネスカジュアルと位置づけられている。7匹の狼の主力品はジャケットで、それと同じ位置付け戦略を採用しているのは強豪男装だ。九牧王はズボンに集まり、直接ライバルには未上場の虎の都がある。利郎は農村が都市を包囲する発展の道をしっかりと歩き、二三線都市からスタートした。これらのブランドはそれぞれの細分市場で非常に高いシェアを獲得している。

女装は品物から細分化することは少なく、スタイルと視聴者の年齢の次元から大まかな区分をすることが多い。これにより、婦人服ブランドは各市場で幅広い競争相手に直面し、ブランド規模の敷居を高めることができるようになった。

　　女装は「お金を稼がない」

これは、女性と子供のお金を稼ぐのが一番だと言われているので、伝統的な認識と非常に衝突する結論かもしれません。しかし、実際にはそう思っているのだろうか。

アイガーはドイツから生まれ、フランスで育った有名なチェーンです婦人服ブランド。1994年末、アイガーは中国に支社を設立した。翌年1月、アイガーは上海に初の専門店をオープンし、中国の婦人服市場に本格的に進出したことを示した。

次の発展の中で、アイガーとデンマークの凌致グループ傘下のOnlyとVero Modaは長期的に中国婦人服業界の総合市場占有率の上位3位を占めている。2011年、アイガーの中国での店舗数は3286店に拡大し、年間販売収入はさらに42.7億ユーロに達し、人民元換算で35億元に達した。

これは中国市場で非常に成熟したブランドだと言うべきだ。

しかし、アイガー中国事業の収益状況は楽観的ではない。アイガーの運営利益は早期の10%超から2011年の6%未満に下がった。同じブランドであるスポーツブランドのアンタンとメンズブランドの九牧王の営業利益はいずれも20%を上回った。純粋にチャネル事業者である百麗運動品事業の利益率もアイガーを上回っている。中国のスポーツ用品業界はここ数年、残酷な業界シャッフルを経験していることを知っておく必要がある。

苦労してブランドを作り、結局は「運び屋」のお金を稼いだ。これこそ女装業界の悲劇だ。