小売りが萎縮して、電気商の発力が鈍くなりました。HUGO BOSSは中国で危機に遭いました。

近日、報道によると、HugoボスグループCEOのClaaus-Dietrich Lahrs氏は香港の投資家会議で、中国市場は今後数年間で二桁の成長速度を回復するのが難しいと述べました。

これまでフランス、イタリアブランドで統治してきた贅沢品の分野で、ドイツ系のHUGOボスは厳格で落ち着いたスーツで男装の分野で重要な地位を占めています。今年の年末に、HUGO BOSSの中国市場に対する見方は衰えています。前の中国市場に対する期待が多かった楽観とは対照的です。

この悲観的な論調は根拠がないのではなく、HUGO BOSSの一連のもがき変革の中で得られた現実的な推論にぴったりです。背景には大きな環境の影響があり、HUGO BOSS自体の戦略が欠けていることもあります。

　　第3四半期の純売上高は2%だけ増加した。

当初の目標は実現し難い。

HUGO BOSSの第3四半期の業績発表は、徹底的にHUGO BOSSの野心的な拡張計画を残酷な現実に戻す。

HUGO BOSS S 2013年3四半期の決算によると、2013年10月30日現在、Hugo Boss AG（BOSS.DE）雨果博斯グループの第3四半期の純売上高は前年同期比2%増の6.579億ユーロと、市場予想を下回る6.77億ユーロだったが、小売業の18%増（計3.05億ユーロ）と同4%の売上高は、グループの純売上高が5%を記録した。

第3四半期の純利益は1.125億ユーロで、一定の為替レートでは前年同期より9%増加し、EBITDA利息税減価償却償却償却前利益は同5%から1.73億ユーロまで増加し、市場予想に合致した。粗利益は63.5%で、前年同期の60.1%から340ベーシスポイント上昇した。

各地域から見ると、ヨーロッパは相変わらずHugo Boss AG（BOSS.DE）の雨果博斯グループの業務成長が最も強い地域であり、第3四半期の売上高は一定の為替レートの下で同8%伸び、アメリカ州は前年同期比で安定している。アジアはわずか4%しか増加しません。その中で中国市場は約3分の2のシェアを占めています。

しかし、業績不振のHUGO BOSSの拡張速度は減らず、拡張の重点は直営店に置いています。第3四半期までに、Hugo Boss AG（BOSS.DE）の雨果博斯グループの全世界小売店の総数は992件で、前年同期は840件で、152件増加した。また、小売売上高はグループ販売の51%を占め、同6ポイント上昇し、卸売業を上回った。

グループ最高経営責任者Claus-Dietrich Lahrsフィナンシャル紙では「上半期に比べ、店舗の需要は第3四半期に明らかに上昇している。四半期は販売と収益の両方で強力な成長を遂げると予測している」と述べた。

しかし、その後、Hugo Bossグループは当初の目標が期日どおりに実現できないことを明らかにしました。Hugo Bossグループは、2015年までに利息税減価償却前利益率（EBITDA）を売上高の25%に引き上げる予定です。しかし、グループの年間売上高は2015年にも30億ユーロの既定目標に達すると予想されています。2013年の予想売上高と利益は同6%から8%増加する。

業界アナリストは、Hugo Bossは2015年までに29億ユーロしか販売できないと悲観しています。EBITDAの収益率は売上高の23.7%（2012年は22.6%）です。

　　中国市場の若死

その他と贅沢なブランド比較して、HUGO BOSSは2つの違いがあります。一つは中国市場のシェアが小さいこと、もう一つは卸売業務に偏ります。他の高級品ブランドの配置において、中国市場のシェアは1、2位を占め、全体の売り上げの半分近くを占めています。しかし、HUGO BOSSはかなり違っています。中国市場のシェアは欧米市場よりずっと低いです。

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今年8月、HUGO BOSSは半年の新聞を発表した後、その首席財政官Mark LangerはドイツメディアBoersen-Zeigtungの訪問を受けた際に、アジア太平洋地域の業務がグループの総収入に貢献することができると期待しています。2015年までに現在の15%から21%に増加します。現在、アメリカとヨーロッパはHUGO BOSSの二大市場です。

しかし、HUGO BOSSの最近の2つのCEOは中国市場の発展を重視していることは否定できない。特に現在のCEOであるクローズ・ディトリヒ・ラズはLVMHグループで12年間働いた経験があり、ディオール婦人服CEOを務めています。2008年に就任して以来、彼の理念はHUGO BOSSに新たな血液を注入しました。

最も顕著な変化は、HUGO BOSSの業務構造を調整し、卸売りを主とする業務を徐々に直営に変えていくことです。ラスさんは信じています。「いつヨーロッパを出ても、将来の業務は小売業によって決まります。そして、ほとんどの場合は会社が自分でコントロールする小売業によって決まります。」そこでラスは業務構造の調整に大々的に取り組んだ。

海外メディアの報道によると、2005年にHUGO BOSS直営小売店と卸売りルートの販売比はまだ22%と75%で、その後はあまり変わりませんでしたが、ラスが就任してから2010年までの2年間で、この割合はすでに40%と57%になりました。

ちなみに、2012年にHUGO BOSSの小売販売が初めて卸売ルートを超えました。もちろんこれは直営販売ネットワークの全面的な敷設のおかげです。

　電気商の発力が遅い

当初の目標を達成するために、Hugo Bossはマーケティングへの投資を増やし、広告支出を売上高の6～7%（過去5年間、この割合は4.7%～5.9%）に引き上げた。中国でも宣伝力を強め、影響力があるのは最新のショーを直接中国に移すことです。2012年のHugo Boss北京ショーに続き、今年5月にHugo Boss 2013秋冬のファッションショーが再び中国に来て、上海で壮大なファッション発表会を開催しました。

また、今年2月には、Hugo Bossは中国市場で24時間運営の直営電子商取引プラットフォームを発売し、核心ブランドBOSSの全シリーズ製品を販売しています。これまでHugo Bossの電子商取引はヨーロッパだけでスタートし、2013年にアメリカ、中国で発展し、2014年にロシアに入る予定です。

HUGO BOSSの最も直接的で最も有利な競争相手のアルマーニと比べて、HUGO BOSSは明らかに中国市場のエレクトビジネスの分野でライバルより遅れています。2010年に、アルマーニグループはEmporio Armmaniブランドのための電子商取引サイトをオンラインで開設しました。これも大型高級品グループが中国で初めて発売した電子商取引のウェブサイトです。

財産品質研究院が発表した「2013年財産品質ランキング」によると、アルマーニは中国の富豪が最も好む男装ブランドである。中国市場はアルマーニグループの全世界売上高の10%を占めているが、2012年にも39%の伸びを見せている。これは、グループの副社長ジョンホークスは、この割合は簡単に20%に引き上げられたと考えています。対照的に、HUGO BOSSは楽観的です。

上半期には、香港紡績大手の利豊グループ傘下の利邦会社がKent&Curwen、Gives&Hawkes、Cerrutiなどの有名なヨーロッパ紳士服ブランドを持ち、半年間で中国市場の正味閉店店は17店舗ありました。

また、製品ラインのレイアウトから見ても、HUGO BOSSは男装に偏り、婦人服と利潤の高いアクセサリー製品ラインの発展はいつもままならないです。今年6月、HUGO BOSSはアメリカ籍の中国系デザイナーJason Wu（呉季剛）を招いて婦人服のアートディレクターを務め、婦人服の影響力を強化した。しかし、Jason Wuのデザインは2014年秋のBossシリーズから市場に進出します。HUGO BOSSが危機を突破するのに役立つかどうかはまだ市場の試練が必要です。