米国市場の販売が落ち込んでいるGAPは、新興市場を狙っている。

ゲイ・シャンプー（GAP）グループでは、中国市場に進出して5周年記念日となるイベントが11月から始まりました。この会社はタレントの林俊傑さんを現地に派遣しました。これもアジアにおける会社のイメージキャラクターの一つです。

2010年にちょうど中国に入る時、GAPは周迅を探して来て代弁をして、その時の宣伝画の上で、周迅はGAPの最も経典の丹寧シリーズを着ました。中国市場に進出しようとしても外国の顔を探してそのイメージを表している米国のブランドに対して、GAPは接地面の一つです。

今は五年が過ぎました。他の国際アパレルグループの中国での急速な拡大に比べ、これは一度は米国の国民的ブランドとして知られていたアパレルグループが中国で不動の店舗を展開しています。

GAPはますます競争が激しい中国市場で包囲を突破できますか？判断するのはまだ早い。

しかし、良いニュースはH&MとZARAの位置づけに対して、GAPの最初のターゲットは「家族全員」です。つまり、GAPのお店では、必ず赤ちゃんの服が見つかると思います。

「今はGAPで自分の服を買うことが少ないです。もちろん割引がひどいなら、いくつかの服を運んでくるかもしれません。主に娘のために買います。彼の家の子供服はとても可愛いです。デザインも多く、品質もいいです。」

確かに子供服は今ではGAPの中国での販売の大きなポイントになりました。2015年の「双十一」を例にして、子供服類のGAPの販売ランキングは、森馬傘下のバラバラに次ぐ順位です。

記者の最新のGAPグループから得たデータによると、グループは中国の40近くの都市に140以上の店舗を持っています。GAPは2015年度（2016年1月）終了までに約10店舗を追加すると発表した。

GAPは世界3300店近くの直営店と400店を超える加盟店に対して、中国のグループのグローバルなレイアウトの比率は大きくない。現在、GAPは中国市場を世界のエンジンと見なしていると述べています。

実際、今の中国市場はすでに各方面の速いファッションの兵士の必ず争う場所になりました。では、H&M、Zara、ユニクロといった後進のショーに向けて、GAPはますます競争が激しくなります。中国市場包囲を突破できますか

人々が最もよく知っているのは、グループのブランドは、同じ名前のブランドGAPです。

肖雲さんは10年前に米国に留学した時、GAPの常連客でした。「この店は米国に多すぎます。買い物をする時、いつもあの青い商標を見ます。」ですから、服がなくても、女の子は必ず入ってきて、また二つ買います。「GAPの価格は国内のデパートで服を買うよりずっと安いです。」肖雲さんは「もちろん、その時です。」

この本社は米国サンフランシスコにあるファッションブランドで、かつては若い流行客のタンスを占領したことがある。シャロン・ストーンはその家のハイネックシャツを着て、華倫天奴のスカートを合わせて1996年のアカデミー賞の授賞式に出席しました。

GAPは90年代の流行の先端を行く若者たちを捉えました。今は新しい世代の財布を開けてもらおうとしていますが、さまざまなトラブルに見舞われています。統計によると、この会社は過去15年間で4人のCEOを交代しましたが、会社の売り上げは悪化しています。

2015年6月、GAPは北米で1/4の店舗（175店舗）を閉鎖すると発表した。同時に本社の従業員250人をばっさりと切り落とした。これもグループの新CEOです。ArtPeckは最初に販売チャネルに関する大きな動作をする。

2015年2月1日に正式に就任したArtPeck最高経営責任者は、グループの成長、革新、デジタル部門を担当していました。このCEOは2015年5月の財務報告会議で「GAP婦人服事業は困難で、四半期ごとに挑戦に直面している。がっかりしたが、驚かなかった」と語った。

北米やヨーロッパ市場の閉店や人員削減については、GAP側が記者団本部の戦略調整に答えた。「私たちはあくまでも適切な場所に適切な店舗を開設し、消費者により良いサービスを提供することを堅持している。したがって、北米とヨーロッパ市場に戦略的に調整し、一部の店舗を閉鎖することにした」とGAP側は強調する。今回の調整は大中華区での業務に影響しません。

　　米国市場の衰弱によって、GAPは新しい成長点を求められます。例えば、海外市場の開拓です。海外市場の中で、中国は間違いなく重要な存在です。GAPは明らかに「この地域市場は巨大な成長機会を持っている」と見ています。

GAPグループ大中華区高級副総裁兼総経理AbintaMalik氏は「アパレル小売業にとって、中国は世界で最も活気のある市場であり、GAPグループは中国市場の安定と持続的な成長に自信を持っている」と述べた。

GAPは中国市場に力を入れようとしていますが、多くの業界の人から見ればもう遅いです。2010年にこのブランドが中国に進出した時も、多くの観点から先のチャンスを失ったと考えられています。遅れて入った人は市場シェアを占める上でいつも損をしています。

その国際的なライバルはいつ中国に来ましたか？H&MとZARAは2007年の同じ年に中国に入りました。ユニクロはもっと早くて、2001年に中国で合弁会社を設立しました。

そのライバルに対して、GAPはやや“時代遅れ”に見える。まずその更新速度はH&MとZARAほど速くないし、後の二つの「ファッション」もないです。GAPの製品はデザインとポジショニングで明らかにユニクロに似ています。この両者は業界で見ても「基本モデル」ですが、GAPの定価は後者よりずっと高いです。

一人は名前を漏らしたくないです。GAP服を加工するメーカーは記者に「彼らは最初の位置付けに問題があります」と教えましたが、そのような中間階級の品位を標榜するブランドはMarks&Spencer、Aberrcrombie&Fitchなどのように、GAPの価格は中流階級のレベルで決められています。

肖雲さんは中国に帰った二年後、やっとGAPを見ましたが、中国での価格設定にびっくりしました。「米国とはだいぶ違います。他のブランドを買うのが好きです。」

GAPは頻繁に割引を開始しています。中国人会員はよく三件の三割引というメールをもらいます。しかし、このブランドの人気はあまりないようです。「20世紀の80、90年代には、人々は確かにハイエンドのファッションに触れることができませんでした。ビジネスカジュアルの全盛期です。各大手店舗の核心基本的なファッションがよく売れています。」オンラインファッション誌「Editorist」の共同創始者でチーフエグゼクティブのケイト・デイヴィソン・ハドソン（KateDavidson Huson）は言っています。「今は、一人一人が社交メディアやブログでTテーブルの上に何かを見ることができます。しかも、誰もがうるさいです。お客さんはその服を見てすぐに買いたいです。」

GAPもこのような問題を意識しているようです。中国市場でより多くのシェアを占めるため、2014年、グループは傘下の安いブランドOldを導入しました。Navyは、このブランドの価格はユニクロに近いです。「Old Navyは低価格と頻繁な販促活動で中国を含む市場の愛顧を得ている」と前展望産業研究院のアナリスト、馮穎氏は指摘する。

前景産業研究院がこれまで発表した「2013-2017年中国ファストファッション業界ビジネスモデルと投資予測分析報告」によると、2012年以来、世界の主なファストファッションブランド企業は引き続き国内での配置を加速しており、国内のファストファッションブランドが直面する競争はますます残酷になるという。