ダウンジャケットブランド波司登営収下滑超4割陥型転換寒冬

2015年のアパレル業界最も困難な転換の年と形容するのは、非常に適切である。

閉店ラッシュは数年前からあったとはいえ、今年の状況を見ると、ともすれば千にのぼる閉店の数字には目を見張るものがある。閉店したり、市場からの撤退を予告したりすることは、新たな模索を行うことを意味するかもしれない。いずれにしても、閉店ラッシュの到来は私たちが考え、研究する価値がある。

これに対して、長江商報は特に「アパレル業界の水火に焦点を当てた年」シリーズの報道を発表し、2015年のアパレル業界に対して深い実際の調査研究を行い、各ブランドの現状、挑戦とチャンスを整理した。

　　ダウンジャケット売上高は4割を超えて下落し、ダウンジャケット企業のトップとして、今年、またはポスデン国際ホールディングス（以下、ポスデン）の転換が最も困難な年となった。

ポスドンがこのほど発表した中間財務諸報によると、同社の利益は9月30日時点で48.3%急落したが、今年3月に33%の利益急落が報じられて以来、これまでに2回目の利益暴落警報が出された。

一方、今回のポスドンの大挙した加盟店閉鎖も残念だが、9月30日現在、ダウンジャケット事業の小売店数は前年同期比548店から6051店減少した。これについて、業界関係者は、波司登氏の「非ダウン事業」はまだ明らかな効果を見ていないと述べた。

第3四半期の純閉店数548店

「波司登は湖北省で企業と婦人服の注文をしたことがあるが、売れず、多くの商品が返品された」。12月9日、武漢で長年アパレル事業をしてきた周さんは記者に、波司登の武漢地区での販売実績は理想的ではないことを明らかにした。周さんは「今では武漢地区の多くの企業が彼らと協力することができなくなった」と話した。

記者によると、ここ2年から武漢地区の一部の波司登の衣料品店はすでに存在しないか、「譲渡」の告示が貼られており、市場の飽和、消費の減速、電子商取引の衝撃の下で、閉店は多くの伝統的な衣料品店のしようがないことになった。全国最大、生産設備最新鋭を誇るブランドダウンジャケットメーカーも、採算が暴落し、閉店が相次ぐ境遇にある。

波司登が発表した中間財務報告によると、2015年9月30日現在、波司登グループのダウンジャケット事業の小売店の総数は前年同期比548店から6051店減少し、うち自営店の純減少は123店から2404店、第三者販売店の小売店の純減少は425店から3647店だった。自営業と第三者ディーラーが経営する小売店の割合はそれぞれ39.7%と60.3%だった。

報告期間中、ポスドンの純利益は48.3%急落し、前年同期の2.527億元から1.307億元に下落し、1株当たり利益は48.7%の下落幅を1.63点に記録し、前年同期は3.18点だった。波司登グループによると、国内のマクロ経済環境の影響を受けていることに加え、当社グループは期内に引き続き積極的に在庫を整理し、より厳格な生産計画を実施しており、全体の収入は低下している。

在庫が少なくなって利益が下がった

在庫解消の代償は、収入の下落に直面することだ。

現在、波司登の主要な業務は3つのプレートに分けられている：ダウンジャケット業務、札付け加工管理業務及び非ダウンジャケット業務。報告期間内、ブランドダウンジャケット事業は依然としてグループの最大の収入源であり、グループの収入の47.2%を占めているが、残りの37.5%と15.3%はそれぞれラベル加工管理業務と非ダウンジャケット事業から来ている。

在庫整理の進度を速めるために、波司登は期間内に一部の第三者ディーラーが閑散期に閉鎖または対外賃貸した店舗を販売し、臨時売り場を設立して中古品を販売し、それが商品を提供する。一方、ディーラーが運営費を償却することは、グループにとって償却コストを節約すると同時に、販売ルートを増やして在庫を整理することもできる。

在庫の整理と厳格な生産計画の実施により、ポスドンの総在庫は前年同期より4億元近く減少し、20.52億元に達し、14.8%減少した。また、平均在庫回転日数は従来の271日から221日に低下し、50日大幅に減少した。これについて、あるアパレル業界のアナリストは、これは波司登の一連の在庫整理措置が次々と効果を上げ、在庫を現す速度を速めることをある程度反映していると指摘した。

在庫は現金化されたが、新品の生産量と中古品の販売価格を引き下げた上で構築されているため、ダウンジャケット事業の収入下落は純利益をワーテルローに直撃した。

波司登の大規模閉店はアパレル業界の閉店ブームの縮図にすぎず、伝統ブランドの閉店ブームから始まり、現在ではカジュアルブランド、ダウンジャケットブランド、さらには全業界に広がっている。

「国産アパレルブランドはファストファッションブランド代わりに」と、あるアパレル業界関係者は感嘆したことがある。実際、国内のダウンジャケットブランドは現在、市場の飽和、電子商取引の衝撃などの多重な挑戦に直面しており、価格戦がますます激しくなっていることもアパレルメーカーの暮らしが以前に及ばないことを招いている。

業界関係者によると、国内のアパレルブランドの発家の道数は非常に似ており、多くのアパレル企業は店舗数を増やして利益を追求するモデルを採用している。

また、電子商取引ルートの急速な拡大に伴い、実店舗は一時「完全にオフラインの試着室に転落する」と予言されていた。一部の消費者は実店舗でスタイルを選んだ後、ネットで購入するようになった。このように、かつて利益の増加を追求するために新たに店舗を追加したボズデンを「狂った」ように見せ、多店舗をオープンして利益を増やす目的を達成することができず、かえってより多くの店舗拡張費用を負担する必要があり、製品の材料コスト、人的コスト、店舗コストが増加するにつれて、製品の利益が圧縮され、ボズデンの利益の立場も実に懸念されている。

国際ブランドに比べて、中国の衣料品ブランドは販売ルート、伝播ルートともに優位を占めておらず、中国のダウンジャケットブランドがハイエンドに発展する空間が圧迫されている。ある業界関係者は、ポスデンの在庫が大幅に増加したことが主な隠れた危険であり、大幅に増加した在庫の割合は、端末販売が弱かったことをある程度示していると告白した。

「現在の消費者ユーザーのニーズがエスカレートするにつれ、個性化のニーズは日増しに深刻化しており、ますます多くのファストファッションブランド、海外ファッションブランドがビーチの波司登のダウン市場を奪い取っている。これはダウンを主業務とする波司登にとって、大きな挑戦に違いない」とアパレル業界の関係者は記者に語った。

価格戦は続く

非ダウン事業はモデルチェンジの重責を担う

ダウンジャケットの親分であるポスドンも「危機」を意識している。波司登氏側はメディアに対し、波司登氏の目標は多ブランド総合アパレル事業者になることであり、ブランド発展の上で、将来の目標は非ダウンジャケット事業の比率を増やすことであり、現在の婦人服ブランドの販売は明らかに好転しており、将来的には協力や併買の形で婦人服を発展させることを排除しないと述べた。

ダウンジャケットの季節性が強いため、波司登のダウンジャケット事業は企業の発展を支えることが難しいようで、波司登はより多くの発展成長点を模索し始め、これによって非ダウン分野の開拓と発展を高めた。

2008年に波司登は非ダウン四季化服装チームを設立し、モデルチェンジの道を歩んだ。2009年5月、香港に上場した波司登国際投資は江蘇波司登服装発展有限公司を全額出資で買収し、男装事業の分野に進出した。2011年初め、波司登は増資により「摩高」ブランドの株式56%と上海ランボースターの子供用品51%の株式を前後して保有し、カジュアル衣料と子供服事業を展開した。その後、ダウンジャケットを核心として、多ブランド化、四季化、国際化を実現する「3+1」戦略を確立した。

しかし、「四季化」戦略は今のところあまり効果がないようだ。業界内の観察者から見ると、波司登グループの傘下ブランドは分類され、専門家はそれぞれ専攻しているが、ブランドが多すぎて限られたマーケティング資源が分散しているため、識別性が強くなく、ブランドのアピール力が不足しており、非ダウンジャケット事業の進展が遅れている。結局、波司登はダウンジャケットメーカーでもある。

しかし、ボズデン側は非ダウン事業に期待を寄せている。将来的には、グループの業務に役立ち、向上した戦略投資家を導入することを含む新規業務や対外協力の機会を積極的に探し、グループの運営、管理、買収合併の実力をさらに強化し、多ブランド総合アパレル事業者への発展を目指す。