価格プロモーション手段の価格設定方法

ビジネスの現実は競争だ。現代のビジネス経済では、メーカー間の情報は比較的対称的で、あなたのできる技術は私もできて、あなたが売ることができるものは私も売ることができて、目の届くところはすべて紅海で、青い海は蜃気楼のようで、黄砂の空いっぱいの地平線の上にはるかに浮かんで見え隠れして、夢の中のユートピアと差がありません。

製品がますます同質化すると、差別化戦略無効になったとき、メーカー間では「販促」の法宝を祭るしかなかった。これが商業競争の現実であり、中国では、このような現実はもっと常態的で、どのデパートに勝手に足を踏み入れても、どこにでも「販促」のポスターが見られ、しかも販促の口実は千変万変で、「中秋を祝う」から「新春志喜」まで、「会社の5周年祝い」から「神舟5号が空に昇って国を挙げて喜ぶ」まで、さまざまな種類があり、「義母の誕生日を祝うセール」や「当社の香港上場が成功した」といった販促理由を何気なく見ていたのではないかと疑ってしまうほどだ。

学理的には、「販促」は基本的に「販売促進」と「価格販促」の2つに大きく分けることができる。

この2つの方法にはそれぞれ長所があり、同じ点は短期的な資源消費戦を通じて、消費者を誘致したり競争者を打撃したりする目的を達成したりすることであるため、いずれも短期的な戦略でしかない。販売促進期間が過ぎた後、組み合わせた景品は贈呈されなくなり、販売促進ポイント券の期限が過ぎ、商品価格も正常なレベルに戻る必要があり、そうしないとメーカーの利益率に深刻な影響を与える。

しかし同時に、顧客は販促の甘さを味わった後、理性的な予想理論に基づいて、彼らの心の中で必然的に新しい期待を形成し、特に「価格販促」は、価格が回復しなければならない時、顧客は新しい価格と予想価格の間の心理的な落差に適応できない可能性があるため、再び愛顧する意思を下げる。もし本当にこのようなことが起こったら、それは標準的な「鶏を盗んで米を腐食しない」ことだ！

はい消費者最も魅力的な「販促定価」方法、言い換えれば、販促期間中に比較的大きな購買意欲を誘発することができる方法であると同時に、販促終了価格が正常なレベルに戻った後、どの「販促定価」方法の後遺症が最小であるか、すなわち比較的に販売促進商品の希望価格を低下させず、その商品のブランド価値を保護することができる。彼らは4つの科学実験を通じて、「価格販売促進」の価格設定方法を観察し、「割引比率」の表現方法を採用したほうがいいのか、それとも「割引後の価格を直接表示したほうがいいのか」の表現方法を観察した。

著者たちはまず、過去の科学研究で既知の事実を整理してまとめた。

1、販売促進の値下げ幅が大きいほど、吸引できるお客様販促品を購入する。

2、消費者の約77%がメーカーの価格販促情報に気づき、値下げ後の実際の販売価格を脳内で計算する。

3、消費者は値下げセールを経験した後、値下げに対する印象が残っているのは「多い」か「少ない」という大まかな概念だけで、実際の値下げ金額を忘れてしまうかもしれない。

4、値下げセールが終了すると、次のことが起こります。

（1）顧客は当該販促商品のブランド価値を下げる、

（2）顧客に値下げを待つ習慣を身につけさせる、

（3）顧客は当該ブランドの価格予想を引き下げ、それによって顧客が値引きセールをしない時に同一商品または同一ブランドを購入する意欲を下げる。

5、値下げセールの幅が商品の定価の20%を超える場合、値下げセールが終了すると、顧客はその商品に対する好みを下げることができる。

6、消費者が相対的にメーカーが値下げを販売していることを認識しにくい、あるいは実際の値下げ幅を把握しにくい場合、消費者は値下げ販売促進が終わった後、そのために販売促進商品の将来の期待価格を下げることはできない（だからこの時の販売促進比較はその商品のブランド価値を傷つけることはない）。