近年は何の策略で日本ブランドの良品計画が中国で発展していますか？

近年、日本

MUJI

中国での発展の勢いは良好で、シンプルな日本風と高品質な

世間に知られている。

良品計画親会社のRyohin Keiaku Co.Ltd.良品計株式会社が発表した2017年度第二四半期の決算によると、第二四半期の親会社の成長速度は鈍化したものの、全体的には健全な運営態勢を呈している。

大陸の店舗は引き続き拡張しています。

今年の第二四半期までに、Ryohin Keiaku Co.Ltd.株式会社良品計の純売上高は5.9%から739.44億円まで伸びていますが、第一四半期の売上高は13.0%伸びています。第二四半期のグループ収入は741.81億円で、前年同期比6.0%増と、第一四半期の13.0%から大幅に減速しています。

これまでに発表された第1四半期の決算では、2016年5月31日の第1四半期までに、良品計画の売上高は13%増加し、純利益は同27.2%増の76.71億円に達した。

中国大陸市場での急速な拡大により、良品計株式会社は過去1年間で最も優れた国際小売業者であったが、中国大陸の経済成長速度が鈍化し、不動産バブルが拡大し、消費支出がより多く観光、科学技術などの体験項目に集中しているため、このグループの中国大陸市場での成長速度も鈍化しかねない。

統計によると、2016年3月から5月にかけて、良品計画東亜事業部の売上高は25.1%を占めています。その中で中国が主を占めています。

2016年8月31日現在、前年度の5ヶ月間は固定為替レートで計算し、良品計株式会社中国大陸市場の売上高は30.1%から264.32億円まで伸び、伸び率は5.1%で、中国香港、台湾の2.5%と4.9%を上回っていますが、韓国の19.5%を下回っています。

過去1年間、良品計画は中国で大規模に拡大しました。

2015年度と2016年度には、中国大陸での店舗数はそれぞれ28店舗と32店舗であり、本会計年度には中国で40店舗をオープンする予定であり、2017年2月末には中国の店舗数は200店に達する見込みで、良品計画は日本本土での店舗数も421家に達する見込みである。

しかし、中国に最初に進出した数年間で、良品計画の発展はとても遅く、2011年までは中国に38店舗しかないですが、最近の3年間で、良品計画は毎年30店舗を超える店舗が増え続けています。今年は40店舗に達します。

穏健な拡張計画

良品計株式会社の主なブランドとして、良品計画は1980年に誕生しました。

その起点は徹底的に商品生産プロセスの合理化を実現することによって、簡潔で快適な低価格商品を製造し、具体的には「材質を精選する」、「工程を修正する」、「包装を簡略化する」ことによって商品を見直した。

例えば、パルプの漂白工程を省略し、紙はベージュ色になります。良品計画は包装材料やラベルに使います。とても純粋で新鮮な商品群を作っています。

現在、良品計画の商品の種類はアパレル、生活雑貨、食品、家庭に至るまでに7000種類を超えています。

多くの中国の消費者から見れば、良品計画は「精緻」と「極簡単」の生活様式を代表しています。

国内の経済成長の減速、電気商取引の衝撃など多くの要因の影響で、国内の実体小売は現在、ボトルネックに陥っています。

外来ブランドである良品計画はずっと良好な発展態勢を維持していますが、その急激な拡大態勢の中で、意外に足取りがしっかりしています。

良品計画上海本社の山本直幸社長はメディアの取材に対し、「まず開店の基準に基づいて、その後の売上高が利益を得られるかどうかを計算し、満足できなければ店を開けない。どの店舗でも利益を上げてから店を開く」と述べました。

また、親会社の良品計株式会社の松崎暁早社長は、中国の香港に来て、新店の開店活動に出席した際にも、保守的な開店戦略を維持し、ひと儲けしてやっと開店すると述べました。

良品計画は、コントロールの悪い売上高を追求するよりも、家賃のコストを抑えることから始めたほうがいいと考えています。

ですから、良品計画の立地戦略は一等地を持つ商業施設の中の二等地を狙って店舗の所在地としています。例えば同じショッピングセンターの中でスターバックスが一階のゴールデンエリアにいますが、良品計画は三階の白銀エリアを選んで、家賃が安くなります。

また、国内のショッピングセンターでは、固定家賃制のプラス販売を実施していますが、良品計画は販売で家賃を支払うという原則を堅持しています。

つまり、国内の家賃が高いショッピングセンターでは、多くの良品計画の店舗が、売上高の10%から12%をベンダに賃貸料として支払いさえすれば、このような安い賃貸料は完全にブランドの強いアピール力によってもたらされます。

また、顧客獲得のために、良品計画は価格調整に努めています。

2014年から良品計画はすでに5回の値下げを行いました。特に最近の新定価活動が始まった後の一週間は売上高が去年に比べて170%上昇しました。販売量はほぼ去年の2倍です。その中、一部の製品の中国価格は日本原産国の価格に匹敵します。

良品計画によると、このような値下げは伝統的な店舗の割引セールと一概には言えません。割引セールは消費者に割引しないで購入しないという心理的な設定を生じさせるかもしれませんが、値下げ調整を経て、良品計画は2018年に中国と日本の基本的な同じ価格を実現する予定です。

また、多くの電力メーカーの小売ブランドを発展させているのとは違って、売上高を上げる目的で良品計画と天猫が協力して旗艦店を開設し、公式サイトの販売ルートを持っていますが、その責任者は、良品計画は依然として実体店を主要陣地として、消費者の体験感を高めることに力を入れていると述べました。

しかし、業界関係者によると、良品計画の中国店舗での成長は消費者の需要と消費額の伸びを上回っており、同店の売上高の伸びは今後さらに鈍化する可能性があるという。

また、数年前に比べて、このようなシンプルなライフスタイルのブランドは中国での競争相手も多くなりました。国際ブランドであろうと、国内ブランドであろうと、この市場の開発に努力しています。

このようなプレッシャーを感じたのか、ここ二年で良品計画の店舗も変わってきました。

山本直幸さんによると、早い商品が棚に置いて売れる時代は中国ではもうなくなりました。今はお客さんを引きつけて、小売場所はもっと体験を重視しなければなりません。