デザイナーズブランドは不況だが、Jacquemusはなぜ成功したのか。

グローバルデザイナーブランドの存続は容易ではないが、Jacquemusは示唆的な新しい道を歩んでいる。

フランスのデザイナーブランドJacquemusは今年で10周年を迎える。創業者でデザイナーのSimon Port Jacquemus氏はこのほど、2018年春に「La Bomba」シリーズが発表されて以来、個人ブランド事業の成長が加速し、シリーズ製品の収入がほぼ倍増したことを明らかにした。彼の予想によると、2019年のJacquemusの売上高は前年の1150万ユーロ、2017年の750万ユーロを上回る2300万ユーロから2500万ユーロに達するという。

実際、Simon Port Jacquemusは2016年に早くも2016年秋冬シリーズの売上高が前期の2倍であることを示しており、2016年秋冬シリーズと2017年春夏シリーズの総収入は500万ユーロを超える見込みだ。これは、Jacquemusの年間売上高が約4年間で500%急騰したことを意味しています。

かつてのLVMHヤングデザイナー大賞受賞者として、Jacquemusは多くの受賞後に忘れ去られていたデザイナーブランドとは異なり、2015年にLVMHの15万ユーロの賞金と専門指導を受けた後、同賞の例年のノミネート者の中で商業化の程度と業界認知度が最も高いデザイナーブランドに躍り出た。

ある意味、Jacquemusの成功は「反常識的」である。Simon Porte Jacquemusはフランス南部の田舎出身で、19歳で「裸一貫」でブランドを設立し、専門教育の背景もなく、経験豊富な職業マネージャーや「ビジネス脳」の加持もなく、ファミリー企業の色さえ帯びている。これは明らかにデザイナーブランドに対する業界のいくつかのステレオタイプのイメージを打ち破り、迷っているデザイナーブランドにも新しい考え方をもたらした。

　　■「学生思考」の代わりに起業家精神を持つ

シモン・ポート・ジャックムスは南フランスのマレモントで生まれ、18歳の時にパリに引っ越した。最初はフランスの高級ファッション学院ESMODに志願したが、数カ月後に母親の突然の死はショックだった。彼は今を把握することの重要性を意識し始め、その後学校を離れ、ファッション雑誌「Citizen K」でしばらく働き、19歳の時に母親の名前を冠したプライベートブランドJacquemusを正式に発売した。Comme des Garçonsの店舗で販売を担当していたこともあり、個人ブランド事業がスタートした後はフルタイムでブランドを経営し始めた。

2012年、ブランド設立からわずか3年のJacquemusがパリ・ファッション・ウィークの公式スケジュールに正式に登場した。これまで保守的だったファッションの都パリにとって、Jacquemusは「若いデザイナーがパリの扉を突き破るのを助けた」というコメントがあった。また3年後、JacquemusはLVMHヤングデザイナー大賞を受賞し、知名度がさらに広がり、ブランドのさらなる階段を駆け上がった。

2016年のJacquemusの年間売上高が500万ユーロに達したことを逆算すれば、2015年のJacquemusは商業的に成熟しており、ブランドは前シーズンの売上高に依存して次のシーズンの生産を行うことができるため、当時のJacquemusはLVMHから提供された業界資源や専門指導とより深く連携することができ、LVMHが提供した15万ユーロの賞金は花を添えるだけだった。

専門のファッションスクールを卒業し、大ブランドのインターンシップからスタートし、徐々に個人ブランドの設立目標に邁進している「アカデミック」な選手とは異なり、Jacquemusは明らかに異種である。前者が「学生思考」を表し、後者が「起業思考」であるとすれば。

「学生思考」の典型的な表現は、専門教育の獲得、大企業インターンシップの経験、業界内の人脈関係など、起業には十分な準備が必要だと考えており、これらが起業成功の前提条件だと考えている。しかし、「学生思考」は往々にして線形因果の定勢思考を代表しており、その潜在的な危険は、十分な事前準備が必ず成功の見返りを得ることができ、さらに自分を永遠に準備ができていない心理状態に陥れ、正面から問題を解決することを避けることができると考えられている。

実際、個人ブランドの成功は運を含めた様々な要因が総合的に作用した結果である。毎年、世界の数千人のファッションデザイン学科の学生が卒業しているが、Graduate Prospectsが作成したデータによると、2014年に卒業した英国のファッションデザイン学科の学生の7分の1がデザイナーの仕事を見つけ、就職問題はすでに業界の持病となっている。近年、ファッション業界でも学費の高いファッション学位への偏執的な追求を放棄するよう呼びかけ始めており、ファッション学位が必ずしもファッションキャリアと交換できるとは限らない問題を直視している。

個人ブランドを経営するにはデザイナーとは異なり、デザイナーはデザインの開発に専念する必要がありますが、個人ブランドを創立する際に直面する問題は、さまざまな面から発生することがよくあります。現在のファッション大学の専門教育は、デザイナーが複雑なブランド経営問題に直面するのに十分ではなく、デザイナーブランドの商業能力が弱いという問題も引き起こしている。

未来のデザイナーズブランドにとって、問題解決への意識はかつてないほど重要になっている。Simon Port Jacquemusは問題解決に非常に才能がある。例えば、インタビューで彼は率直に、シンプルなデザインは彼のコスト削減に役立ち、単品のコストが1000ユーロを超えると、デザインの変更を検討します。現在、Jacquemusの製品の価格は200 ~ 900ユーロで、ブランドはここ数年の急速な成長の過程で製品の値上げを行っているが、Simon Port Jacquemus氏によると、ブランド拡張の速度に比べて、製品の価格はそれほど上昇していないという。

また、Jacquemusは「ショーモデル即売モデル」を主張しており、ブランドのファッションショーで見られた製品の90%がそのまま棚に登場し、ブランドはビジネスモデルを専門に設計していない。従来、ラグジュアリーブランドはファッションショーに一連のコンセプトアイテムを提示する必要があり、その中で量産できるのはほんの一部で、デザインチームは季節的な概念に基づいてビジネスモデル（commercial piece）を発展させ、最終的に店頭で販売する必要があった。

この取り組みはRihannaの最新のラグジュアリーブランドFENTYにも反映されており、ブランドクリエイティブチームはクリエイティブコンセプトからビジネスモデルまでの一連の流れを省き、不要な浪費を回避し、ファッションショーや店舗で製品の不一致による消費者の心理的な落差を防止し、消費者がインターネットで見た同じ製品を購入できるようにする。Simon Port Jacquemusは、第1四半期に百万ユーロを超えたブランドサイトの販売状況を毎日チェックしているという。

Jacquemusがブランド創立初期に備えていたコスト意識は、ブランドがまず生存問題を解決し、さらにクリエイティブ性とビジネス性のバランスを優れたものにした。Simon Port Jacquemusはかつて、「私はデザイナーであり企業家です。この2つのキャラクターのどちらかが欠けていると、私は不快になります」と話していた。

　　■服を作るよりも「物語を語る」ことが重要

90後のデザイナーSimon Port Jacquemusはインターネット先住民だ。彼はJacquemusを経営する過程でソーシャルメディアの思考の運用を随所に体現している。

「物語を語る」ことは、ソーシャルメディアで注目を集める最も重要な手段の1つです。Jacquemusはこれを非常に得意としており、ブランドは創立当初から創業者、ブランドとフランス南部の3者のつながりを強化し続け、人気のある単品の広い庇帽からショー会場の配置まで様々な面で南フランスの典型的なリゾートムードを醸し出してきた。伝統的なファッションブランドとは異なり、Jacquemusはシーズンごとのインスピレーション源を強調するのではなく、シーズンごとのファッションショーを通じてブランドイメージを強化し続けています。

このようにする利点は非常に明らかで、それは消費者がJacquemusに言及する際に南フランスの休暇の情景を迅速に頭の中に思い浮かべることができて、そしていくつかのキーワードでブランドを要約して、はっきりしないことはありません。ブランド成功の秘訣は、「消費者にあなたが何を代表しているのかを知ってもらう」ことに由来することが多い。

Simon Porte Jacquemusもインスタグラムなどのプラットフォームで個人的なイメージ作りに熱中している。デザイナーの個人的な魅力はソーシャルメディア時代に拡大された。Virgil Ablohのように、Simon Porte Jacquemusはソーシャルメディアに多くのフォロワーを持ち、ブランドの公式アカウントに多くの個人写真を投稿し、ブランドストーリーの一部となり、Jacquemusに強いパーソナルカラーを持たせ、デザイナー本人のアピール力の恩恵を受けています。専門性はファッション業界の通行証とされており、Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquièreなどのスタークリエイティブディレクターは一時、贅沢品業界で大きなアピール力を持っていた。しかし、現在では、個人的な影響力は明らかに新しい通行通貨になっている。現在Jacquemusはインスタグラムで100万人のフォロワーを抱えており、ここ1年でフォロワー数は倍増している。

ブランド創設初期、Simon Port Jacquemusは、Vogue Fashion's Night OutイベントでJacquemusデモを組織し、Vogueフランス版編集長の話を遮り、フランスのテレビ局に向かってブランドを大胆に紹介したことがある。当時のすべてのファッション編集者にメールを書いてブランドを売り込んだこともある。彼はソーシャルメディアを通じて業界の有名人と知り合うのが上手で、例えばFacebookでフランスのファッションアイドルCaroline de Maigretを知った後、ブランドのlookbookを撮影するように誘った。

Simon Porte Jacquemusは、「私は服を作らない。私は物語を話す」と頻繁にさまざまな場面で語っている。伝統的なファッション業界に大きな挑戦をする現代ブランド宣言だが、その新しいブランド理念もJacquemusに対する非難の焦点となっている。

業界関係者がJacquemusに最も多く寄せているネガティブなコメントは、ブランドの実質的な欠如、ブランドイメージを強調しすぎたパッケージを批判していることにあるが、製品設計に用いる心の欠如、毎シーズンのデザイナーのための画期的な試みは見られない。このままでは、「服を作る」ことの重要性を貶め続けると、将来のブランドは空っぽになるのではないかと心配する評論家もいる。

しかし、今のファッション業界に目を向けると、ブランドが望むかどうかにかかわらず、「物語を語る」ことを学ぶことは必須のスキルになっています。VetementsとBalenciagaクリエイティブディレクターのDemna Gvasaliaは、同じく「物語を語る」ことで知られている。物語を語ることは重要だが、必ずしも口頭で表現する必要はなく、Demna Gvasaliaはそれを信じている。「服を作っていなければ、映画を作るかもしれない」と話した。

昨年7月、Vetementsはパリの高架下で2019春夏シリーズを発表し、Demna Gvasaliaはグルジアの思い出をこのように探索した。今年1月のメンズショーの期間中、インターネットをテーマにプライバシーを失う危険性を検討した。Demna Gvasaliaとチームのもと、Balenciagaはソーシャルメディアの熱が高まり、そのInstagram公式アカウントのフォロワー数は2015年の120万から900万近くに急増した。

ブランドが現在の消費者に共感する「物語」を語ることができれば、消費者の反応を迅速に得ることができ、ブランドが今につながる（relate）新鮮な「物語」を絶えず語ることができれば、集中力をつかみ続けることができる。

　■爆発ハンドバッグの成功は何よりも重要

アクセサリーはファッションブランドの「現金乳牛」であり、これはほとんど業界の基本常識となっている。しかし、百人以上のチームを持つ贅沢なブランドでも、消費者に印象的な「爆金」ハンドバッグを作ることができないことに長期的に悩まされていることが多い。デザイナーのハンドバッグにとって、市場ではハンドバッグの選択肢が多く、デザインの違いは大きくなく、贅沢なブランドのハンドバッグのように消費者に社交的な需要を提供することができないため、市場では弱い立場にある。

Jacquemusは初期からブランドのシンボル的な幾何学的要素をハンドバッグのデザインに注入し、独特なデザインで一部の人の注目を集めていたが、デザイナーブランドのハンドバッグはブランドの販売に顕著な貢献をするために不足していた。Jacquemusが超トランペットのハンドバッグChiquitoを発売するまで、アクセサリー類の商業運動エネルギーはついに爆発し始めた。2019年、Jacquemusの年間売上高の30%から40%はChiquitoなどのハンドバッグが好調だった。

実用性のほとんどないスーパーサイズとスーパーサイズのハンドバッグの成功は、Jacquemusの消費者心理の正確な把握のおかげだ。デザイナーブランドのハンドバッグは、高級ブランドのように地位を示す社交的なニーズを提供することができないため、デザイナーブランドのハンドバッグを購入する際には、クリエイティブのために注文したいと考えられています。現在市場に出回っているデザイナーのハンドバッグの多くは現在の市場のトレンドから飛び出しておらず、サイズを極めることでかえって消費者に新鮮さをもたらすことができる。

実際、製品のサイズ展開と「遊び」はJacquemusの一貫したデザインの考え方であり、消費者のブランドに対するイメージラベルとなりつつある。ブランドのシンボルである超大つば広麦わら帽子も、通常のアイテムのサイズ変更で「爆金」となった。

実際、超トランペットのハンドバッグはしばらく流行しており、さまざまなお年玉やタバコケースが続々と登場している。Jacquemusが超トランペットのハンドバッグを発売したブランドは初めてではない。しかしJacquemusは装飾主義の戻りを察知し、人々がハンドバッグに機能性を付与している間にそれを逆手に取り、装飾的な意味だけの指バッグを発売した。誇張された超大型の草編みバッグも同じだ。したがって、Jacquemusのスーパーサイズハンドバッグの成功は、ハンドバッグのデザイン境界の開拓にあります。

また、このブランドのハンドバッグの価格は消費者の価格予想とほぼ一致しており、人々は生活に花を添えることができる製品に200 ~ 400ドルを費やしたいと考えている。Jacquemusのソーシャルメディアでの認知度は、ブランドのハンドバッグにソーシャル機能を与え、このハンドバッグを特定のライフスタイルやマイナーなセンスの代名詞にしている。

Simon Porte Jacquemus氏は、「人々は私たちに具体的なものを求めに来ている。ミニバッグでも、背中が開いたワンピースでも、マティス風のプリントが入ったメンズシャツでも。多くの他のブランドと異なり、私はTシャツやジャージをほとんど販売していない。逆に、私が販売しているバッグや麦わら帽子は私が作ったTシャツよりも多い」と指摘した。

デザイナーブランドにとって、爆金アクセサリーがあるブランドとないブランドはすぐに差をつけるだろう。Jacquemusはアクセサリーの利益を利用して品物拡張を行うことができる。今年3月、Jacquemusは初のメンズシリーズを発売した。業界ではシリーズに対する評価が分かれており、Simon Port Jacquemusはネガティブな評価に気分が左右されたことがあるが、シリーズの販売状況には満足していると述べている。

先日、Simon Port JacquemusはCaviar Kaspiaと協力してCitronというカフェ、シャンゼリゼ通りにある仏様百貨店をデザインし、メニューからナプキンまでのすべての施設を設計し、Jacquemusブランドのシンボルである南仏の風情をさらに表現した。デザイナーズブランドがカフェを出すことは間違いなく新しい話題性をもたらし、ブランドのライフスタイルをより一層体現させることができる。Jacquemusはまた、レストランにブランドのハンドバッグの彫刻を置いているが、これはブランド製品のさらなる宣伝に違いない。

しかし、Jacquemusは自分を「スーパーブランド」にするつもりはありません。現在、同ブランドは世界で約250の実店舗とオンライン小売店チャネルを持っており、その中で婦人服は依然としてほとんどの業務を占めている。Simon Porte Jacquemus氏は、ブランド独自の店舗をオープンすることも考えているが、それが彼を不自由にさせるなら、むしろ諦めたほうがいいと述べている。Jacquemusチームは現在約50人で、昨年、ブランドは物流センターを開設し、父親、継母、おばさん、親友を雇用し、ブランドに多くのファミリー企業色を加えた。

Jacquemus氏は資本にも慎重で、いずれにしても独立を維持し、誰のためにも働かないことを強調した。彼は、潜在投資家との話はこれまで結果がなく、価値のある投資家はこれまで見られなかったと述べた。この面から見ると、ブランド自身の健康運営と初期のビジネス基盤はブランドのためにより多くの自主権を獲得し、規模を自主的に制御する能力を持たせ、資本の前で保留する態度を持っている。

デザイナーブランドの異種として、Jacquemusはソーシャルメディアの影響下にある次世代デザイナーブランドを代表しています。Jacquemusの成功には複製不可能性がありますが、業界に新たな導きをもたらしていることは明らかです。時代は変わり、デザイナーブランドは伝統的な制約を破り、より大胆で急進的になる必要があるかもしれない。