ベテランの逆襲から数十年後に再び若者に溶け込む

国内のスニーカーブランドの李寧、安踏がモデルチェンジにもがいていた時、老舗国産スニーカーがその春を迎え、別の活力を奮い立たせた。

それが回力です。

関連データによると、2015年からリバウンドシューズの販売台数は毎年20%を超えるペースで増加し、2018年にはさらに8000万足を販売した。

多くの70、80後はこの靴に愛情を持っているが、90後、00後はスター同型、青春映画ドラマでその姿を見ることが多い。

実際、回力が強力な成長態勢を実現する前に、この国民運動靴は一度死の淵に陥ったが、何が墜落させたのだろうか。どうやって生き返ったのでしょうか。

回力靴はなぜ大江南北を風靡してから倒産に落ちたのか。

回力靴の歴史は1927年にさかのぼることができ、その前身は「義昌ゴム製品工場」で生産されたスニーカーで、後にこの工場は「正泰信記ゴム工場」と改名した。

回力靴を履いている多くの友人はこの2文字の本当の意味を知っているとは限らないが、実は「回力」という名前は1935年にスニーカーブランドとして登録されたもので、「回天の力」を意味する。「戦士」を意味する有名ではない英語名「Warrior」もある。

回力が火をつけたのは1956年だった。当時、回力は国家男子バスケットボールと協力して靴を生産し、開発された565型バスケットボール靴が一時的に世に出て驚き、多くの人がすでに1足の回力靴を持っていることを誇りに思っており、ディーラーは常に品切れになっていた。

1979年、回力の代表的なWB-1が登場し、「白地に赤い線」のマークが瞬く間に大江南北を風靡した。この靴は80年代の国内で最もスタイリッシュな靴となり、年間2、3千万足を生産しても供給が追いつかず、作家の王朔氏は「チンピラ強盗の主な目標」と語っていた。

1984年、回力の名声は頂上に達した--中国女子バレーボールチームは回力靴をはいてロサンゼルスオリンピックの優勝を獲得した。これは知らず知らずのうちに回力に最強の広告を打った。すぐに回力靴は当時の人々の心の中の国民的な靴となり、その年の1年間の回力売上高は8億元に達し、風景は無限だった。

美しい時間はいつも短い。改革開放の深化に伴い、ナイキやアディダスなど、多くの海外のスニーカーブランドが国内に流入している。同時に国内にも多くの新しいスニーカーブランドが登場し、安踏、特歩、李寧などのブランドが急速に市場を占領し、新世代の国産品の象徴となった。しかし、この時の回力靴は市場化経済の大勢に遅れており、統一購入・統一販売の手ぬぐいに陥っていた。

2000年2月、上海回力靴業総工場は正式に操業を停止した。幸い、回力靴業が所属する上海華誼グループ会社は、古い回力企業の破産案を適時に実施し、同時にブランド別に運営する新しいモデルの上海回力靴業有限会社を設立し、回力は殻を変えて生まれ変わった。

　　リターン逆襲第1戦：国外から国内に反撃

しかし、倒産騒ぎを経験した後の回力は、昔の姿を取り戻すことができなかった。2000年から2008年にかけて、回力靴業は8年連続の損失を計上し、2005年から2008年までだけで2億5000万元の損失を計上した。

その運命の転換点が外国のスターに現れるとは誰も予想していなかった。

2008年、ハリウッド俳優のオーランド・ブルームがマンハッタンの『ニューヨーク、愛してる』に登場し、彼の足に履いていた「回力靴」が一気に注目を集めた。

実際、オーランドの足に履いているのは回力ではなく、飛躍であり、回力の定番シューズと飛躍が似すぎているため、多くのネットユーザーがそれを認めている。でもこれは「ハリウッドスターの回力靴着用」事件は、オンラインでの回力に関するクレイジーな議論とオフラインでのホットな購入を一気に引き起こした。

この熱さは価格に表れている一方で、欧州でのリターンシューズの価格は国内に比べて少なくとも25倍の50ユーロに達している。

一方、オーランドの先頭に立つと、ベッカムやアンナ・ニコラ・スミスなど、ますます多くの海外スターが着回しを始めた。

『エル（ELE）』誌フランス版も、「若者の心の中でのコンバースのファッション主導権に挑戦することに間違いない」と海外での反響に驚嘆している。

実は回力が海外で人気を集めている理由の第一は回力靴が快適で長持ちすることにあり、品質は実はナイキ、アディよりそれほど悪くない。

次に、海外のファッション観念はより簡潔で気前が良く、外国人マーケティング戦略は回力靴をファッションカジュアルブランドと位置づけ、彼らの革新的でファッションを追求するセンスと気質に合っている。

このような国の人は慣れているのに、急に海外でブレイクしたブランドはまだたくさんあります。例えば、老干母、大宝など。

海外で人気になった後、2008年のオリンピックと2010年の万博は国内で再び台頭する機会を与えた。

北京五輪期間中、モンゴル国の大統領、ベルギーの皇太子、デンマークの副首相ら海外の要人が続々と北京商厦に来てリターンシューズを購入し、多くの選手もこのスニーカーに興味を持っているという。このブームの下、回力コーナーは1カ月に1万元前後の売上高から一気に30万元以上に上昇し、人気が最も盛んだった頃には利生商厦の社長が自ら現場で秩序を維持していた。

2年後に上海で開催された万博は、回力により大きな発展のきっかけをもたらした。

2010年上海万博期間中、回力ブランドは万博の特許メーカーと小売業者の資格を獲得し、万博の安全保障員用靴と清掃員用靴の内部募集注文を獲得し、その手描き靴は万博会場に展示され、回力靴はこの機会に世界中の前で自分の姿を見せたと言える。

同期間中、回力靴は勢いを借りて初の旗艦店である上海平涼路旗艦店をオープンし、この旗艦店は1カ月で170万元近くの売上高を記録した。

万博後、約800人の加盟店が協力出店の適宜を求めてきたという。

　　回力逆襲第二次世界大戦：チャネルの革新、電子商取引への進出

オリンピック、万博の東風を借りて、一縷の生気を吹き出した回力靴業は自分のマーケティング部を建設し始め、そして自分の運営モデルを研究し、核心的な競争力を構築した。

2010年から2015年にかけて、リターンの売上高と利益総額の平均増加幅はそれぞれ28%と33%に達した。これは、優れた電子商取引ビジネスのおかげです。

回力が電子商取引事業に進出するのは遅くない。2012年6月に天猫に入社し、2018年までに回力天猫旗艦店の売上高は2億を超え、2014年から売上高は65倍を超えた。

実際、回力販売量が急増しているのは、電子商取引業務を簡単に開拓するのではなく、軽資産で規範化された「回力モデル」を採用しており、公式には「端末直送プラットフォーム+電子商取引プラットフォーム」と呼ばれる2輪駆動モデルでもある。

簡単に言えば、このモデルは多くのディーラーが回力ブランド靴の設計、生産、販売コストを負担しているが、回力はディーラーの考え方に基づいて、彼らの店舗の年間販売量、市場特徴などの要素を総合的に考慮することによって参考バランスを行い、それ自体は主にブランド建設に力を入れている。

例えば、リターンライセンスディーラーは設計、生産から端末経営までのチェーン全体を担う。古い回力の古典的なデザインの14種類のロングライン製品を除いて、オフライン、オンライン旗艦店はそれに基づいて異なるタイプの需要に対して、異なる特色のある製品を開発することができて、これらのデザインは回力側の認証、許可を得た後、著作権は回力の所有に帰する。

では、回力はなぜそんなことをするのでしょうか。実際には、このモデルは各店舗にターゲット消費者層を誘致する特色を持たせ、ディーラーの積極性を十分に引き出すことができる一方で、自力自身の革新能力と市場のリスク抵抗力を高めることができる。

　　回力逆襲第3戦：ブランドの若返り戦略、ブランドづくり

電子商取引業務のほか、回力の再起はブランドマーケティングと密接に関連しており、その中には主にスター代弁、娯楽マーケティング、潮牌デザインが含まれている。

1、スターの代弁

ここ数年、楊冪、呉亦凡などのスターはよく回力靴を履いてさまざまな場面に登場しているが、スターの輪をつけるたびに回力靴は販売量の上昇を迎えることができる。

今のファン経済時代、スターの荷物持ち能力は侮れない。多くの若いファンは、回力を聞いたことがなくても、ネット上で気になるアイドルの同モデルを購入している。

2、娯楽マーケティング

懐旧や青春に関する話題が出回っている映画ドラマやバラエティには、いつも回力の姿が見られることがわかります。

多くのノスタルジック青春映画では、男女の主役が回力靴を履いており、今の娯楽映画やテレビのノスタルジックなスタンダードになっているようで、同時にノスタルジックブームを引き起こしている。例えば、映画「同席のあなた」では、林更新さんは回力靴をはいていて、年代感がいっぱいです。

バラエティ番組「花と少年」のポスターには、毛阿敏も回力靴をはいていた。

回力も勢いに乗ってブランドスローガンを「青春を呼び戻し、古典に敬意を払う」に変え、このような気持ちのマーケティングは古い消費者に代入感を持たせ、若い顧客に新鮮感を持たせる。

3、潮牌の設計

多くの人は国産スニーカーブランドが安価でおしゃれではないと思っているが、実はここ数年、李寧、安踏などのスニーカーブランドはすでに「国潮」の上で大きく前進し、再び多くのファンに勝っており、回力も例外ではない。

昨年、回力は「史上最も高価な回力靴」を発売した。これは中米が連名で協力したオーダーメイド靴で、米国のオーダーメイドチームTheリマードと中国人アーティストK.YeeはOFF-WHITE手法を用いて制作され、価格は999元。

このスニーカーは靴の表面に「左」「右」の文字が印刷され、ヒールの後ろにはそれぞれ「回天」と「力」が印刷されており、印刷には3 D印刷技術も採用されているという。

発売されると、このリターンシューズは瞬く間にブームとなり、模倣品の価格は一時本物に迫った。

実際、潮流路線での回力の足取りはますます速くなっている。例えば、今年は無効抵抗シリーズが発売され、靴の表面全体がサイボパンク風にあふれ、未来感、宇宙感を与え、再び若者の流行生活の新たな寵児となり、棚に上がると一瞬にして底をついた。

回力は「古臭い、安い」という外部の伝統的なイメージを逆転させ、古典を若者の流行生活の一部に変えようとしていると言える。

おわりに

現在に至っては戦略的な調整で再起を完璧に果たしていることは間違いありませんが、枕を高くして安心できるわけではありません。

展望研究院のデータによると、2017年の国内スニーカー市場規模は1025億元、成長率は9.04%で、規模の比率は50.32%だった。

ブランド面では、2012-2017年、スポーツ業界の市場占有率上位20ブランドのうち、海外ブランドの市場占有率は合計34.6%から49.8%に上昇したが、本土ブランドは40.6%から32.3%に低下し、2013年から海外ブランドの市場占有率はすでに本土ブランドを超えている。

つまり、ナイキやアディダスなどの海外のスニーカーブランドが独自の強みで国内市場を占拠し続けており、国内のスニーカーブランドを強く包囲攻撃しており、勢いはますます強くなっている。

回力靴にとっても、海外のヘッドスニーカーブランドの攻撃の圧力に直面している。90年近くの歴史を持つ国産スニーカーの老舗ブランドにとって、それ自体は業界市場の需要の変化、および消費市場のグレードアップに伴って自身の戦略をさらに調整し、製品革新に対するコントロールを強化しなければならない。同時にブランドマーケティングの建設に力を入れ、若者の潮流文化生活を創造する。