ユニクロが他よりも早くファッションに熱を上げていることは、どのような問題を示しているのだろうか。

中国の若者はファストファッションをそれほど愛していない。

かつて洋風を代表した国際ファストファッションブランドが続々と中国市場を後退させている：英国のハイストリートブランドTOPSHOPとNew Lookが2018年に中国撤退を発表したのに続き、米国からのForever 21も数カ月前に幕を閉じた。

大手企業は同様に良いニュースがない：ZARAの親会社Inditexグループの業績は2015年以降減速し始め、2018年の売上高の増加幅は3%に低下し続け、純利益は前年同期比わずか2%上昇し、これはここ5年で最悪の利益の増加幅である、もう一つのファストファッション大手H&Mグループは、2016年の売上高の伸びが大幅に落ち込んだ後、出店速度を減速させた。

対照的に、ユニクロのパフォーマンスは「ファストファッション」ではなく、中国市場の力強い成長のおかげで、2018年度の売上高は前年同期比16%近く上昇し、下図では見事な上昇を示している。

上記のような大手店舗の拡張状況を比較すると、TAたちの中国での発展の勢いの違いがより直感的に感じられる：2015年から2018年までの間、ユニクロは246の中国店舗を純増し、この数字はZARAの15倍で、H&Mグループ傘下の大衆ブランド（H&M、COSを含むなど）の1.4倍――より急速な拡張の背後には、より美しい業績成長とより確固たる自信があることを意味することが多い。

中国の消費者はますますユニクロのために注文したくなっているが、いったい何を買っているのだろうか。これは現代の若者のどのような消費論理を代表しているのだろうか。DT君は消費者の感覚の視点から、ユニクロとZARAの違いを詳細に比較して、上記の質問の答えを得ようとしている。

ユニクロの商品数はZARAの1/5だが、1点で最大18色まで提供できる

まず、製品開発の理念から見ると、ユニクロとZARAは異なるコアを持っている。

2019年5月に2つのブランドが天猫旗艦店に出店した商品を比較したところ、違いは明らかで、ユニクロの商品数はZARAの1/5にすぎなかった。

ZARAの1万点近くの商品の中には、アパレルのほかにも豊富なアクセサリー製品があり、バッグは男性用バッグ、女性用バッグ、子供用バッグ、さらには香水や口紅まで……。明らかに、ZARAはファストファッションの理念を真剣に実践しており、できるだけ多くのデザインを提供し、おしゃれな人にソリューションを提供しなければならない。

それに比べて、ユニクロの商品はデザインが少なく、その3割以上の商品が3種類以上の色選択を提供しており、このようなシンプルで豊富な色の商品を定番と呼んでいる。

ユニクロのある男性用ポロシャツには18色の選択肢もあり、何を着るか頭を悩ませたくない男性には、このポロシャツだけで1カ月は耐えられる。

ファストファッションを「短期間でファッションウィークに出展できるトレンド服を打ち出すビジネスモデル」に厳格に則って定義すれば、事実上「ファッションウィーク」や「トレンド」に寄り添っていないユニクロ、つまりサプライチェーンで「ファスト」という部分を完成させたのかもしれないが、ファッションブランドとは言えない。

特に、真・ファストファッションZARAのデータを引っ張り出して比較すると、9割以上の商品が1〜2色の選択肢しか提供しておらず、基本的に服を何枚か買ったが、いくつかのスタイルを買っただけだ。

この背後には2つのブランドの全く異なる経営理念があり、DT君はここで公衆番号の姜太公所の分析を直接引用してまとめた内容：

ユニクロ：服はもともと個性がなく、誰かが上手に着ることで、独特の個性的な魅力をアピールすることができます。

ZARA：顧客のためにスタイル提案を行い、顧客はスタイル提案を楽しむ中で気に入った商品を見つけて購入を決めた。

私たちは購入者の視点から2つのブランドの違いを理解することができます：個性のないベーシックなスタイルは多くありませんので、皆さんはユニクロを購入する前にどのような服を買うかを知っていて、商品Aを買いたい→商品Aを買いに行くというショッピングロジックに従います、ZARAのデザインは常に新しく、自分の目で服を見る前に何を買うか分からず、購入を完了するには服を買いたい→ぶらぶらしてみる→好きな注文を探すという流れを経験しなければならない。

中国の市場表現を見ると、個性のない基本金はより多くのファンを獲得している。

定番は王道で、より多くの人が服の使い心地を気に入っている

オンライン販売の状況もこの傾向を証明している。

DT君は2つのブランドの天猫旗艦店の5月のヒット商品を見て、ZARAでもユニクロでも、最も売れているモデルは定番だ。

ユニクロの旬のヒット商品は主にTシャツで、レディースの日焼け止め長袖コート、ノンワイヤーブラ、メンズのリブベストなどの定番商品も売れている。

定番制覇以外にも、DT君は、男性がユニクロで売れている半天を支えていることにも注目している。TOP 10のヒット商品のうち5つが男性だ。

DT君が少し意外に思ったのは、デザインの入れ替わりが速く、斬新で多様なことで知られるZARAだが、最も売れているのは意外にもベーシックなTシャツで、少しデザイン感のある、ドットのキャミソールワンピースだけだ。女性用バッグと香水がランクインし、ファッションブランドのレイアウトが残っています。

基本金はどうしてこんなに多くの恩寵を得ることができますか。これは、ユニクロのためにお金を買いたいと考えていることを理解する鍵です。

all inのあるTシャツをフルカラーで着ることが多いベーシックな愛好家は、DT君に「デザイン感のある服を着て、シャツにぶつかると非常に気まずいが、ベーシックなものはみんな着ているので、ぶつかっても構わない」と答えた。このような心理状態は、なぜベーシックなものが爆発的になりやすいのかをある程度説明している。

ユニクロやZARAの商品に寄せられたコメントは、消費者の幅広い視点から原因を説明しています。

上記2つのブランド天猫旗艦店内の商品に寄せられたすべてのコメントラベルを集計しました。これは、買い物をする際に気になる要素を表しています。

ユニクロには「快適」、「気持ちいい」、「質がいい」というコメントが最も多く寄せられており、オシャレなZARAには意外にも「バージョンがいい」、「匂いがいい」が多く寄せられているが、「気持ちいい」も上位3位にランクインしている。

明らかに、ユニクロを購入する人たちは「質」と「快適さ」を重視しているが、そのような人が増えており、ZARAを購入する人たちの間でも、ユニクロのますます人気を支える大衆基盤となっている。

ユニクロが他よりも早くファッションに熱を上げていることは、どのような問題を示しているのだろうか。

しかし、これはどの程度中国の若者の消費論理を代表することができるだろうか。

消費はこれまで、みんなが「買って買う」行為だけでなく、文化、経済、社会の発展に関する多くの影響を与えてきた。DT君はユニクロの発家の歩みを連想し、TAの台頭は日本の消費時代の変化に対応している。

ここでは「第4の消費時代」の概念に言及しなければならず、日本の作家三浦展が最初に自分の本の中で提案した。彼は日本の経済発展段階に基づいて、消費を4つの段階に分けた：第一消費時代、少数中産以上の階層は西洋化した生活様式を享受し始め、第二の消費時代、経済は急速に発展し、人々は大量に消費した。第3消費時代、消費は個性化され、人々は特色ある商品を購入することで差別化された自分を体現したいと思っている、第4の消費時代になると、人々は戻ってきた。

ユニクロやより個性的ではない無印良品が、第4消費時代にブレイクしている日本では、大金を使う時代は過ぎ去り、消費記号を通じて個性を定義することはなくなりました。

私たちはユニクロが中国市場で人気を集めていることを、より多くの若者の消費が実用的で快適で質に戻り、シンボル価値をそれほど重視しなくなったと読み解き、「何を着るか」と「私は誰か」の間にはあまり関係がないと考え始めた。以前はこのような消費観念は直男的すぎると考えていましたが、今では理性的な消費と呼ばれています。

しかし、これ以上延ばすことはできないようで、いわゆる第4の消費時代に入ったことを示している。上図をよく研究すると、DT君は3つの消費時代の特徴の中で現在の中国の影を見ることができる：

アプリの流行には「どれだけ良い省」を求める消費者があふれているか、何度もネット人気製品と限定製品の狂乱の中で、消費の熱狂は独占熱捜しにあふれている。漢服、ロリータ、JK制服などの消費者層がすくすくと発展しており、個性的な消費を通じて身分と文化的アイデンティティを明らかにする必要がある、中国は世界の高級アクセサリーの売上高の1/3を貢献し、ブランド記号の価値が非常に高いプレミアムに対する消費者の同意が十分に多いことを証明した、それと同時に、ユニクロや名創優品など個性的なブランドはしっとりと生きていて、高性価格比を追求する素朴な理念が盛んになっています……。

だから、私たちはより厳密な表現は、ユニクロが代表する消費の傾向が確かに存在するが、多くの勢力の中の1株にすぎず、現在の中国消費の傾向を簡単に概括することはできないと考えている。

これが専門家たちの口の中の消費の等級だろう。

このような特徴的で複雑な消費者を前に、中国市場で風光から低迷に向かっているZARAたちは、より良い成長の勢いを求めるならば、「どれだけ良い省」、「個性化」、「高価格比」の間で選択しなければならないだろう。