国内ブランドのアパレル企業はナイキのマーケティング手法を参考にすべきです。

　　多くの人がナイキとアディダスは全世界の市場上と肩を並べる二つのスポーツブランドだと思いますが、実はナイキのグローバル売上高はずっとアディダスの1.5倍で、ナイキのブランド価値は約3つのアディダスに等しくて、ナイキは米国のバスケットボール靴業界で96%の市場シェアを持っています。

▲ナイキの売上高はアディダスの1.5倍です。

　　最も圧倒的なのは、ナイキは各大ソーシャルメディアプラットフォームに強い影響力を持っており、2019年にツイッターのファン数はブランドアカウントで11位になり、今年は16.8億人のファン数でInstagramブランドのアカウントトップにランクインした。
　　では、ナイキはどうやってこのようなメディアの影響力を得たのですか？なぜナイキはソーシャルメディアのプラットフォームでこんなに力を入れていますか？ソーシャルメディアの注目度は実際の販売に役立つのでしょうか？今回はナイキを触りながら出航しましょう。

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ナイキというブランドはテレビを通じて広告されるべきです。

しかし、ナイキは、時間が経つにつれて、ゴールデンタイムに重金属を打つテレビ広告の見返りがますます少なくなっていることに気づきました。これは、ナイキの主な受け手は15～25歳の若者ですが、この世代の情報を受け入れるルートは、大型、一方向、トップダウンという伝統的なメディアではなく、様々なオンラインプラットフォームがあります。

そのため、主力消費グループにフォローするために、ナイキは自分のマーケティング方法もこの世代に従って変えなければならないと認識しています。だからナイキは2010-2012年の間に、伝統的なメディアの広告投入を40%減らしました。全体の営業予算には24億ドルを増やしました。

以前は毎年ワールドカップで、スポーツブランドは多額の費用を投入して、秒単位で計算された広告放送時間を買いに来ました。2010年の南アフリカ大会でナイキはオンラインチャネルを使って広告を出すことを選択しました。

彼らは大々的に10人のスターを招いて、「未来を書く」というテーマのマイクロ映画を撮りました。参加者は当時の皇室マドリードのトップブランドCロ、「魔獣」ドラウバ、イタリアの後防核心カネバロ、バルサの伝奇的な中野イネスタタなどの世界的な選手を含みます。

ファンの食欲を満足させた後、ナイキはミニチュア映画の最初のページをホームページで流し、その後、Facebook、YouTube、さらにはテンセントQQと協力して、この3つのオンラインメディアの世界的なパートナーを通じて、全世界のファンにこの広告動画を紹介しました。

今回の広告は最初の週に800万回の露出を獲得しました。その後、全プラットフォームで病毒式の伝播を引き起こしました。総観覧量は5千万回に達しました。ワールドカップ期間中、ナイキのFacebookアカウントのファン数は110万人から急きょ480万人に増加し、その年の最も多く転送されたブランドとなった。

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しかし、これはナイキがソーシャルメディアマーケティングの第一歩に踏み出しただけで、次の操作はナイキのメディアマーケティングに対する理解を本当に体現することができます。

前に述べましたが、テレビなどの伝統メディアと新メディアの最大の違いは情報の流れです。今回ナイキは南アフリカW杯の間にもう一つのマーケティングのハイライトがあります。消費者をマーケティングに参加させます。

ナイキは南アフリカ最大の都市ヨハネスブルグで、地元の4番目の高さの建物を選んで、30階建ての広告板に乗りました。毎夜100本のユーザーが送った内容と写真を選んで順番に放送します。ユーザーはFacebook、Twitter、さらにはニュースQQを通じてナイキ公式に自分の言いたいことを送ります。また、自分の好きなスターの写真をアップロードします。あなたの愛豆を南アフリカ全体を見下ろしてください。

このイベントは発売されると多くのファンが参加し、一ヶ月足らずで3200万人に達しました。コンサルティング会社のニールセンの調査によると、何百万円もの金をかけて公式スポンサーになったアディダスに比べ、ナイキは試合期間中に広告を放送できないが、2倍以上のワールドカップ熱を収め、サッカー用品の売り上げもついにアディダスを上回った。

スターが集まるラインナップと珍しい形で消費者を引き付けるほか、ナイキの強みは共通点にも表れています。2019年の女子ワールドカップはいい例です。今回の試合でナイキは14チームを協賛しました。試合開始前に協賛した選手を宣伝しました。

例えば、Instagramのスクリーン広告は全部ナイキのユニホームを着た女性選手で、ナイキのアカウントの投稿も90%が女子サッカー関連の内容です。だから女子の試合はそんなに人気がないですが、女子サッカーのワールドカップが始まった時には、すべての観衆はとっくに試合参加選手たちに対して認知しました。

▲ナイキの女子ワールドカップの期間の招待状

最後に、米国の女の子たちが決勝戦に勝利した時、ナイキはとっくに準備していたビデオ広告を発表しました。広告の中で米国の選手たちが抱き合って勝利を祝い、感情を最高潮に推し進めました。

ナイキの広告のテーマは永遠に励ましの志のニワトリのスープですが、しかしその時の情景に協力して、この広告は驚異的な効果を収穫して、YouTubeの上で観覧回数は500万近くて、Twitterの上で称賛量を注文して2000万を上回って、シリーズの広告の観覧も記録を作って、男子のスポーツの独占の局面を打ち破りました。

前述の万人が注目する公共広告を除いて、ナイキがソーシャルメディアに出す広告の70%は「darkpost」で、掲示板を隠しています。アカウントのホームページに表示せず、特定の受信者だけに配っているソーシャル広告です。

ビッグデータによる情報では、ナイキは各種類の細分化された人々に対して異なる広告を送ることができます。広告の主人公はいつも公衆の前に現れた大衆スターではなく、これらの人々の新しい顔を精確に触ることができます。例えば、ある時に体が丈夫な黒人女性砲丸選手を起用しました。

このような高いターゲットを持った広告は確かに公共広告よりも販売を転化させることができます。目標を小さい細分市場に落とした後、特定のグループの痛みとかゆみを把握することができます。

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もちろん、これらの大ブランドだけではなく、お金を焼くマーケティング、ナイキはまた、接地だけでなく、創造的なゼロコストの広告を行うことができます。

2013年、ナイキはINSでNIKE PHOTOiDというプラットフォームを作りました。ユーザーは自分のINS写真をプラットフォームにアップロードできます。プラットフォームは自動的に写真から主ないくつかの色を取り出して、相応のナイキ靴を生成します。この靴のスタイルが好きなら、ユーザーは直接にNikeネットショップにジャンプして手を切ってもいいです。

活動の最初の週にナイキは10万足の靴を作りました。写真は全部ユーザーが心を込めて選んだので、どの靴もユニークで自分だけの感じがします。最後に8%の参加者がこの靴を買いました。

2013年末、NIKEPHOTOidのユーザーは1500万人に達し、ナイキに1億ドルの収入をもたらしました。活動全体は1セントの普及費を使っていません。すべてInstagramのユーザーが自発的に伝播しています。

▲IKEEPHOTO idで作られたスニーカー

もちろん、大規模なマーケティング活動の期間中の売上高はいくら高くても、やはり短期的なインパルス的な成長だけであり、長期的に安定した販売量こそ消費ブランドの最終的な追求である。この点においてナイキはどのようにソーシャルメディアのプラットフォームを商品の持ち込みツールにしましたか？

若い消費者の好感を得るために、ナイキは毎日各大手メディアのプラットフォームで積極的に多くのファンと交流しています。

例えば、フェイスブックでナイキにゴルフをする人はいつどんな靴を履いていますか？

このようなネット友達に会うと、彼を輪作に来たと思っている人が多いかもしれませんが、ナイキは「写真を出してみてください」と親切に返事してくれました。兄が返事した後、すぐに靴の代金を調べました。

▲Nikeとファンとの商品提携

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このようにナイキのやり方を言いましたが、実は後ろの行動にはそれぞれの目標があります。

1898年、米国の広告業界の先駆者であるエルモ・レービスはAIDAmodelというマーケティングモデルを提出し、消費者を外部情報に接触してから購買行為を完成するまでの過程を四つのステップに分けました。

▲AIDAモデル

私たちが紹介したナイキマーケティングの行為は、この数段階に対応します。どの消費ブランドについても、購入の第一歩はユーザーにあなたの存在を知ってもらうことです。だから、ナイキは心を込めてW杯の映画を宣伝してオンライン注目を集めて、核心ユーザーと一致して情報を受け取る習慣を獲得しました。

ユーザーの注目を集めた後、ブランドは潜在的な顧客の関心を高める必要があります。だからナイキは南アフリカの高層ビルを使って、大きなインタラクティブマーケティングを作りました。消費者と自分の連絡を強化します。

続いて、ブランドは興味を欲望に変えなければなりません。つまり「好きです」から「欲しいです」になります。この段階でナイキは強い価値観のブランド広告によって消費者の心を占有します。NIKEPHOTOidという創意活動によって直接購買意欲を煽ります。

最後に、すべての前置手順の最終目標です。つまり、購買行為です。ナイキは社媒プラットフォームの質問に答えます。便利なワンタッチジャンプリンクで、消費者に明確な切り刻む理由とルートを伝えて、最終的に転化を完成しました。

　　参考資料：

〔1〕ナイキ39ドルのマーケティング戦略から何を学ぶことができますか？

〔2〕ナイキマーケティング戦略：商品のマニュアルではなく利益を販売する。

〔3〕Instagram case studiy：Nike lets customers design their own triners with Instagram photos.Digital trining academiy

［4］Case Study：The Innovative Digital Market ting Strategy of Nike.Farshad Khaleel.linkedin

〔5〕ビデオCase Study：Cristiano Ronaldo loses his powers in Nike ad.Digital trining academeny

〔6〕Canes Lions winner：How Nike gamboled with polity for a big win.Digital trining academiy

［7］What Can We Learn From Nike’s Social Media Play？CMO COUNCIL

〔8〕Integrated Digital Markting Strategy：A Case Study Of NIKE.DIGITAL JACKN

〔9〕How Nike Dominated The 2019 Women's World Cup.SOCCERBIBLE

［10］The World Cup Brand Winner：Adidas or Nike？Elie Ofek.Harvard Business Review