高級ブランドはどのようにブランドイメージをバランスさせるか

最近、Pradaは論争が絶えないと言える。一連の代弁者の波紋を経て、プラダと中国女子サッカーは7月10日、プラダが中国代表女子サッカーチームの公式パートナーになったと発表した。

周知のように、代弁者は贅沢なブランドにとって非常に重要である。彼らはブランドイメージの発信者であり、より多くの関心と承認を集めることができる。しかし、娯楽スターと比べて、選手が代弁者としてブランドにより強固なイメージを与えることができるようになったことは、Pradaと中国女子サッカーの協力の中で十分に体現されている。

今回のコラボレーションは注目を集め、Pradaは今回ペアを探して話題になり、微博で5億9000万回読まれた。ネガティブなニュースが多い芸能スターに比べて、アスリートを代弁者に選ぶことは各ブランドの共通認識になっているようだ。

ここ数年の状況を振り返ると、プラダは本当に運が悪いようだ。国内で選ばれた代弁者の柯震東、鄭爽、呉亦凡、李易峰などは違法やモラルハザードなどの劣悪な行為に関与しており、Pradaは「代弁***が最も深刻な」ブランドに例えられている。

2021年、Pradaは前後してタレントの鄭爽、李易峰をブランドキャラクターに宣言した。しかし、同年1月、鄭爽氏の脱税などのネガティブな情報が暴露され、Pradaは直ちに鄭爽氏との協力を終了すると発表し、官宣の代弁から解約まで9日間しかかかっていなかった。2022年9月、プラダの代弁者を10カ月務めた李易峰も買春などのネガティブなニュースでプラダから解約された。

最近、Pradaブランドはまたトラブルに見舞われ、もう一人の代弁者である蔡徐坤氏は世論の渦に陥っている。まだ提携解消を発表していないにもかかわらず、Pradaのブランドイメージと信用は再び悩まされている。

Pradaと蔡徐坤のコラボレーションは2019年に始まり、当時はアイドル文化が盛んだった時期だった。プラダが代弁者を選んだのは間違いなく、中国の消費者を誘致し、若い世代の好感度を獲得するためであり、このようなビジネス行為は間違いなく、正しいかどうかにかかわらず。

フロースターはブランドにかなりの注目度をもたらすに違いない。今年3月、ミラノ・ファッションウィークでファッションショーに招待された蔡徐坤氏の代弁ブランドPradaに関する議論は2月24日の微博読書量で4億9700万人に達した。

コロナ禍の影響で、プラダのここ3年の業績は大きな衝撃を受け、全世界で40%の店舗を閉鎖した。しかし、中国市場では2022年下半期からPradaの純***が前年同期比93.6%増加した。粗利益率も2021年の74.3%から77.7%に増加した。このような業績成長に対して、プラダが大金を投じて招いた代弁者の功は欠かせないと言える。

しかし、「水は舟を運ぶことができ、舟を覆すこともできる」。6月28日、蔡徐坤事件の影響でPradaの株価は下落し、2%近く下落した。Pradaの1300億香港ドルを超える総市価計算によると、市価は30億香港ドル近く蒸発した。

そのため、ブランドは代弁者の代替選択を探す必要がある。これも、贅沢ブランドがアスリートを代弁者として選ぶ傾向にある理由の一つだ。選手は健康、積極、努力、チームワークなどのプラスのエネルギーを代表している。彼らのイメージはブランドが追求する理念と合致し、消費者にブランドの中核的価値を伝えることができる。また、選手が事業で得た成果もブランドに魅力と信頼性を加えた。

プラダと中国女子サッカーのコラボレーションはまさにその背景にある。中国女子サッカーは実力があり注目されているチームであり、彼らの積極的な進取、奮闘精神はPradaに代表される贅沢な品質に映えることができる。今回の協力はプラダに大きな露出と注目度を得ただけでなく、中国女子サッカーにもより多くの支持と注目をもたらした。芸能界のスターが頻繁に寝返りを打つ中、プラダは健康的で自信のある中国女子サッカーと協力することを選んだのは、非常に賢明な選択と言えるだろう。

Prada氏は声明の中で、今回の協力は中国女子サッカー代表チームに正装支援を提供し、中国女子サッカー代表チームの公式正装パートナーとなり、チームに新しい現代的なイメージを作り上げると表明した。

中国サッカー協会は、今回の協力は国際ファッションと中国女子サッカーの文化的衝突と融合を象徴していると述べた。将来、双方は共同で女性スポーツの発展に努め、中国の女子サッカー事業の盛んな発展を推進する。

これまで、高級品ブランドと女性アスリートのコラボレーションは一般的ではなかった。アメンデータの統計によると、2021年までにエスティローダーのためにファンデーションの普及ビデオを撮影したのは中国の総合格闘技選手の張偉麗選手だけだった。長い間、ファッション・ラグジュアリー業界では、女性アスリートがビジネスの潜在力を示す機会はほとんど見られなかった。

しかし、現在の状況は大きく変わり、女性アスリートは「ファッション・ラグジュアリー圏」に進出しつつある。2021年7月、東京五輪で、中国のフェンシング選手孫一文が女子個人エペ***を獲得した。彼女の優れた個人能力に魅力的な外見が加わり、ビジネス価値が急速に上昇した。それに伴い8月、メイクアップブランドのOLAYは孫一文をブランドアンバサダーとして迅速に契約した。

今年1月、孫一文はDiorのブランドの親友になった。Diorの広告動画でVibeの早春シリーズプリントのスポーツスーツを身にまとい、自身の経歴で「女子力」を語った。

今年5月、Pradaは楊舒予をブランド大使に宣言し、楊舒予は2021年に中国チームとともに東京オリンピックのバスケットボール女子3人組種目の銅メダルを獲得した。Pradaは彼女が撮影した広告大作を発表し、Prada小紅書アカウントで日記コラムを開き、楊舒予が引き継いだ。先週、楊舒予が所属する中国女子バスケットボールが12年ぶりにアジアカップ優勝を果たした。

また、谷愛凌は2022年北京冬季五輪での優れた演技により、Tiffanyのグローバルブランドの代弁者、下着ブランドの維密The VS Collectiveのメンバー、万国時計とエスティローダーのアジア太平洋地域ブランドの親友となった。

選手を代弁者に選ぶのは宝を敷くやり方だと言える。女性アスリートのビジネス価値の向上は、近年の女性意識の台頭と女性スポーツの盛んな発展からある程度離れられない。今、女性スポーツの影響力と注目度が高まっている。

選手の若返りも女性選手の台頭に重要な条件を提供している。谷愛凌のような00後は、Z世代と重なる年齢を持ち、審美、消費習慣、価値観において現在のニーズにより合致している。若い女性アスリートを絆とすることで、ファッション・ラグジュアリーブランドは次世代消費者とより良い共感を築くことができる。

贅沢なブランドとスターの代弁者の間の協力を振り返ると、その本質は依然としてブランドと資本の間のゲームであることがわかります。現在の高級ブランドにとって、彼らは***のタイミングを逃すことを恐れる心理状態が普遍的に存在し、ミレニアル世代の消費者を逃すことをさらに心配する不安感がある。ミレニアル世代は新たなぜいたく品消費の主力となりつつあり、もしぜいたくブランドが今この人々の存在を無視していたら、将来的に彼らの注目を集めることは難しく、エッジ化される可能性もある。

過去数年間、贅沢ブランドはフロースターのコラボレーションを選ぶ傾向があり、これは***の局面であるはずだった。流量スターと贅沢ブランドが協力することで、ブランドに大きな露出をもたらすだけでなく、これらのスターも中国独自の「ファン経済」を意識しており、彼らのファンも喜んで彼らのアイドルが代弁する製品を購入している。この戦略は一定期間有効であり、大きな露出と販売台数の増加をもたらした。

しかし、時間が経つにつれて、消費者のセンスやニーズも変化してきている。

現在、消費者はブランドの中核的価値観に合った製品とイメージをより重視している。ブランドのストーリー、文化的内包、持続可能性などに対する関心が高まっている。このような背景の下で、贅沢ブランドは現地文化との深い宣伝を強化し始め、代弁者とブランドのコア理念の適合度をより重視している。

Pradaと中国女子サッカーの協力から、選手を代弁者として選ぶことが現在の人気トレンドとなり、多くの消費者から認められ、支持されていることがわかります。ブランドはアスリートと協力することで、ブランドの価値観をよりよく伝え、より感情的に共感できるイメージを作ることができます。代弁者はブランドストーリーの延長線上にあり、彼ら自身がブランド文化の象徴である。代弁者との協力を通じて、贅沢ブランドは自分の価値観をよりよく伝え、消費者とリアルで深い感情的なつながりを築くことができる。

トラフィックは依然として重要な参考要素であるが、贅沢ブランドの「トラフィック解消」の傾向は無視できない。消費者のニーズとセンスは絶えず発展しており、贅沢ブランドは消費者の期待に応えるために、タイムリーに自分の戦略を調整する必要がある。将来、どのようにブランドイメージ、代弁者の選択と流量転化をバランスさせるかは、ブランドの成功の鍵となるだろう。