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アパレルブランドのライブプラットフォーム選択戦略研究

2024/5/9 6:44:00 5567

アパレルブランド


  01生中継電子商取引を搭載した3種類のプラットフォーム

プラットフォーム本体の違いに基づいて分類することができ、近年すでに電子商取引業務を配置しているプラットフォームを電子商取引プラットフォーム、コンテンツプラットフォーム、ソーシャルプラットフォームの3つに分類することができ、3つのプラットフォームはさらに6つの表現形式に細分化することができる(表1)。

  電子商取引プラットフォーム

ブランドを主体とし、商品取引を主な機能とし、消費ニーズに基づいてトラフィックチャネルを構築し、人と商品を接続することを目的とするプラットフォームを指す。消費者は消費ニーズに基づいてプラットフォームにログインし、プラットフォームは多様な商品、豊富な業者、成熟したサービスを通じて、最終的に消費達成を促進する。

  ソーシャルプラットフォーム

利用者本人を主体とし、知人とのコミュニケーションを主な機能とし、ユーザー関係に基づいてトラフィックを生成し交換し、人と人を接続することを目的とするプラットフォームを指す。プラットフォームは相互信頼の社交関係によって流れを導き、社交流量の優位性と高い信頼度に基づいて、消費達成を実現する。

  コンテンツプラットフォーム

KOL、クリエイター、キャスターなどのコンテンツ生産者が主体となり、興味共有を主な機能とし、興味ポイントを利用して消費者を惹きつけ、人と人をつなぐことを目的としたプラットフォームを指す。消費者は興味を持ってプラットフォームにアクセスするために、プラットフォームはコンテンツを通じて消費者を引きつけ、そして消費者にコンテンツ生産者に信頼を持たせ、さらに製品の販売を行い、コンテンツ生産者は通常、個人の得意分野に応じて品物を選び、特定の固定ブランド、製品を販売することに限らない。


  02ライブプラットフォームの選択の主な考慮事項

  1プラットフォームの選択主に5つの要素を考慮する

生中継プラットフォームの選択は主に顧客グループの数、ユーザーの粘性、転化率、客単価、再購入率の5つの要素を考慮する。

  顧客グループ数

プラットフォームの使用者の数を指し、通常はプラットフォームの月活数、日活数を用いて測定するとともに、この指標は間接的にプラットフォームのカバー範囲を表すことができる。製品の差が小さく、応用シーンが多く、参加者が多い衣料品については、顧客層の数がより多いプラットフォームを選択し、大規模な人々に迅速に普及し、市場を占領するのに便利である。

ユーザねんせい

ユーザーがサービスやプラットフォームを継続的に使用する意欲と傾向、つまりプラットフォームへの依存度を指し、通常はユーザーがログインする頻度がタイムリーに長いか、プラットフォームの1人当たりの月間使用日数で判定することができる。

  へんかんりつ

生中継室に到着し、購入行動を起こしたすべての人数と生中継室に到着したすべての人数の比率を指す。プラットフォームのトラフィック取得コストがますます高くなるにつれて、転化率は重要な考慮要素となっている。特定の品目に対しては、顧客層が少ないか小人数で、対応するグループを持ち、転化率が高いプラットフォームは、製品の売上高の向上を支援することができます。

  客単価

一定期間に顧客1人あたりの平均購入金額を指し、客単価はプラットフォームの視聴者が製品に対して許容できる価格帯を表している。単価の高い製品には、客単価の高いプラットフォームを選ぶのが適しています。

  再購入率

消費者がこのプラットフォーム上の製品やサービスに対して繰り返し購入する回数を指し、繰り返し購入する回数が多ければ多いほど、消費者のプラットフォームに対する忠誠度は高く、逆に低い。複写率は類似度が高く、選択範囲が広い製品にとって特に重要である。

  2プラットフォームごとの5つの要素の違い

各プラットフォームの顧客グループ数、ユーザーの粘性、転化率、客単価、再購入率の5つの要素データを分析し、分析総括を行った(表2)。

電子商取引プラットフォームは顧客層が大きく、買い物の目的性が明確である。2023年、タオバオの月間稼働数は約8億8000万人で、顧客層が大きい。淘宝、京東を含む電子商取引プラットフォームはもともと商品取引を目的として構築されており、電子商取引プラットフォームを訪れる消費者の買い物目的が明確であるため、生中継帯の転化率、再購入率は一般的に高い。

ソーシャルプラットフォームの顧客は粘性が強く、再購入率が高い。易観千帆データによると、微信を代表とするソーシャルプラットフォームは、すでに日常通信ツールの1つとなり、ユーザー1人当たりの月間使用日数は24日に達することができ、極めて高いユーザー粘性を持っている(図1)。一方、顧客がブランドソーシャルプラットフォームの私域流量プールに入るのは主に顧客がこのブランドを認可したり購入したりしたことに由来し、古い顧客として、ブランドそのものを重視し、キャスターに対する依存性は高くなく、業者は自分で荷物を放送するだけで、古い顧客に購入行為を誘導することができるため、購入率も相対的に高い。

ショートビデオコンテンツプラットフォームは娯楽と社交の属性が強く、製品の客単価が低い。ショートビデオは現在の社交と娯楽の主要な形式の1つとなっており、震える音、速い手を代表とするショートビデオプラットフォームのユーザーの1人当たりの月間使用日数は淘宝に次ぐもので、極めて高いユーザーの粘性を持っている。震える音は食品、飲料などの高周波低価格の急速消費品を主力とし、売れ筋製品の価格は一般的に50元以内で、快手生中継帯の商品は白ブランド製品から始まり、現在も服飾類の白ブランドとブランドの比率は9:1に達し、80%近くの製品の単価は50元を超えず、客単価は低い。

図文コンテンツプラットフォームの転化率が高く、客単価が高い。調査データによると、ユーザーの依存度が高いプラットフォームの上位3位はそれぞれ淘宝、小紅書、京東であり、他のプラットフォーム上の一般ユーザーの製品評価に比べ、図文プラットフォーム中の「達人評価」はより専門性、参考性、吸引力を備え、ユーザーの高い信頼度は転化率を高め、図文プラットフォームの転化率を高いレベルに維持させた。易観千帆データによると、小紅書68.6%は女性ユーザーで、35歳以下の年齢が85.4%に達し、消費能力が高く、新ランキングNewrank.cnデータによると、小紅書生放送電子商取引の平均客単価は快手、震え音などの短動画プラットフォームの客単価の5倍を上回った。

生放送コンテンツプラットフォームの転化率が高く、再購入率が高い。全ネットのアクティブプラットフォームの中で、キノコ街は生中継帯電電子商取引を主要業務とする唯一のプラットフォームであり、その平均月活数は少なく、流量は小さいが、ユーザーの生中継視聴の購入意向が明確で、ユーザーの1日平均生中継視聴時間が長く、生中継購入率が高いことのおかげである。


  03 2次元からの服装の分類

  1ブランド別

アパレルブランドによって分類され、ベンダーブランド、メーカーブランド、チャネル商ブランドに分けることができ、その中でベンダーブランドはデザイナーブランド、ミドル・ハイエンドブランド、ミドル・ローエンドブランドに細分される。

 ベンダーブランド-デザイナーブランド。独立したデザイナーブランドを指し、通常はデザイナーの名前で命名され、ブランドスタイルと位置づけはデザイナーの好みに基づいて形成され、デザイナーは主理人としてブランドに対して大きな発言権を持っている。

  ベンダーブランド-ミドル・ハイエンド・ブランド。中産層以上を主なターゲットとする消費者層のブランドを指し、ブランド群の数は相対的に少なく、単一で、顧客層が分散し、製品単価が高い。

  ベンダー・ブランド-ミッドレンジ・ブランド。国民、大衆をブランドとして位置づけた非ミドル・ハイエンドブランドを指し、ブランドの顧客層が大きく、同類ブランドが多く、競争が激しく、単価が中程度か低い。

  メーカーブランド。アパレル製造企業によって設立された自主ブランドを指し、ブランド目標の顧客層は大きいが、ブランドの知名度は低く、実際の客層は小さく、製品の品質は保障されており、顧客を誘致しやすく、単価は中程度か低い。

  チャネル商ブランド。流通チャネルを通じて製品やサービスを販売するブランドを指し、チャネルベンダーブランドは直接製品を生産するのではなく、メーカーと協力して、製品を購入してから小売業者や直接消費者に販売する。チャネル商ブランドは主に白ブランドを主とし、製品は大衆品が多く、ターゲット顧客層が大きく、単価が低い。しかし、ブランドマーケティングが不足しているため、消費者の認知度は低い。

  2製品別

服装の用途、スタイルの分類によって、レジャースポーツ、ファストファッション、ファッションブランド、男性婦人服、子供服、家庭下着の6種類に分けることができる。

  カジュアルなスポーツウェア。現代生活における服装の快適性はますます重視され、全国民のフィットネス意識も絶えず向上し、カジュアルウェアとスポーツウェアはますます人々に愛されている。レジャースポーツ衣料品は差異が小さく、視聴者の年齢帯が大きく、都市層が広く、応用シーンが多く、オンライン方式を通じて大規模な人々に普及するのに最適である。

  ファストファッション。製品のデザインが多く、数量が少なく、交替速度が速いことを特徴としているため、ファストファッションブランドについては、旬のトレンドに追随することを好み、定期的に新製品に注目する忠実な顧客が特に重要であり、図文、ソーシャルプラットフォームは達人、知人の社交的な方法を通じてグループでグループ分けを行い、ブランドが同類の人々の間で急速に伝播するのを助けやすい。

  ファッション・ブランド。ストリート文化に起源し、サブカルの特徴として、若者たちのアイデンティティを認める記号と標識である。短い説明製品に比べて、同分野の達人が素人ノートと共有することを推薦することこそ、ファッションブランドの消費者が服を選ぶ重要な要素である。図文KOLは一般的に強い創作能力と圏層の優位性を備えており、ウエストKOLであってもファンの数は少ないが、精度が高く、同分野では比較的良い荷持ち能力を持っている。KOLの試着、評価、普及を通じて、種草帯品連動を実現し、特定の分野では頭部キャスターよりも帯品能力が優れている。

  男、女装。男装、女装は最も一般的な服装タイプであり、基礎金の適応性が広く、非基礎金の差異が大きい。企業の自己放送形式を採用し、生中継の常態化を形成し、目標とする客層が生中継を見る習慣を身につけることを促進するのに適している。

  ベビー・ドレス児童及び乳幼児が着用する服装を指し、製品はまた乳児、幼児、学齢前期、学齢期などに細分され、単一細分品類の購入時間が短い。そのため、子供服は特定の人々への正確な普及を重視し、高い転化率と再購入率を実現している。

  ルームウェア。肌着、下着、ヒートテックなどの製品を指す。このような製品は広く、適応性が広く、販売ルートが多様で、各種類のライブプラットフォームに適しており、ブランド分類と結合してプラットフォームの選択を確定することができる。


  04ライブプラットフォームを選択するための主な戦略

デザイナーブランドの顧客層は比較的固定されており、ある層の文化に普遍的に熱中しているため、絵文プラットフォームを選んで生中継するのに適している、ミドル・ハイエンドブランドは、中高客層の数、転化率、客単価を有する電子商取引、図文、社交プラットフォームに適している、ミドル・ローエンドブランドは、中高層の顧客数、顧客の粘性、再購入率を有する電子商取引、社交、図文、短ビデオプラットフォームに適している、メーカーブランドは同様に中高客層の数、顧客の粘性、再購入率のプラットフォームに適しているが、メーカーブランドは一般的にマーケティングに不足しており、競争の激しい電子商取引プラットフォームで頭角を現すのは難しいため、図文、社交、ショートビデオプラットフォームを選択することを提案する。チャネル商ブランドは中低客単価、中高再購入率の社交、ショートビデオ、生中継プラットフォームに適している。

レジャースポーツ、男性用婦人服、家庭用下着製品は広く、製品の適応性が広く、すべてのプラットフォームでの生中継に適している、ファストファッション、ファッションブランドは図文、社交プラットフォームに適しています。子供服は、中高顧客層、転化率、再購入率を持つ電子商取引、図文、ソーシャルプラットフォームで生中継するのに適している。

組み合わせを通じて、各種類の服装生中継プラットフォームの選択戦略は表3に示すように、企業は自分の製品の分類に基づいてプラットフォームの特徴を結合し、生中継プラットフォームを選択し、選択したプラットフォームが製品の特性とマーケティングの需要を最大限に満たすことができることを確保しなければならない。

作者:米良川

編集:王佩姿

審査:沈リチウム鳴

検定:郭宏鈞

(出所:中国紡績建設計画院)

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