スペインファッションブランドMANGOの中国の野望：2.7%から4%

国際的な贅沢に伴いブランドまた、速消ブランドの中国市場への浸透強化、MANGOのグループ上層部も中国市場の深掘りに目を向けている。

1984年、スペインのファッションブランドMANGOがバルセロナのグズヤ通りに第1号店をオープンした。当時の創設者は想像できなかったかもしれないが、20年以上の発展を経て、今日のMANGOは世界100カ国に1500店以上の店舗を持っている。

MANGOブランドが北京で初開催新製品発表に際し、北京東方新天地の艦店でMANGO国際拡張部副総裁デイビッド・サンチョ氏が独占インタビューを受けた。

MANGO国際拡張部副総裁のDavidSancho氏は、「MANGOが中国市場で小売額と店舗数が急速に成長している中、北京というファッションの都を選んでこの盛大な発表会中国市場に対するわれわれの確固たる発展決意を示した」と述べた。

国際ブランドの中国変顔

1992年、MANGOはポルトガルに2店舗をオープンし、それから国際進出を始めた。現在、世界105カ国に2100店舗以上を展開し、スペインで最も有名な国際ファッションブランドの1つとなっている。2002年、MANGOは中国に来た。新鮮なヨーロッパスタイル、迅速な製品の入れ替え、ハイエンドの位置づけにより、MANGOは当時まだ比較的空白だった大陸部市場をいち早く占領し、年間少なくとも6支店のペースで一二線都市に拡大した。「2004年から2005年前後にかけて、MANGOの中国での輝きは、多くの中国本土に学習の手本として標榜させた。

しかし、MANGOにとって2006年は中国での運営の転換点となった。この年、同じくスペイン出身のZARAが上海南京西路に内陸部初の支店をオープンした。2007年にはスウェーデンブランドのH&Mも上海淮海路に進出し、オープン当日から買い占めブームが起きた。ファッションの迅速な反応、高価なブランドの概念、急速なファッションの理念はメディアに広くレンダリングされ始めている。その後、中国市場に進出したC&A、nextは、中国大陸部のファストファッション市場の競争を激化させている。

筆者に強敵の衝撃に対してMANGOがどのように対応しているかを聞かれると、DavidSancho氏は「ZARAとH&Mの直営旗艦店の概念よりも、MANGOのチャネルアーキテクチャは比較的柔軟で、数百平方メートル以上の直営店もあれば、100平方メートル以上のコミュニティ店もあり、より多くの布点は消費者の購入に便利だ。MANGUOブランドのイメージは親民的な店舗のイメージのおかげで、消費者が最も個性的な快適なショッピングの雰囲気を創造することを自分の責任としている。どのように服を組み合わせるかについては、消費者もMANGOの店でより多くの助けとアドバイスを得ることができます。このような店舗サービスこそ、競合他社に対する私たちの強みです。」

特にここ2年、MANGOの中国における店舗は、より広範なショッピング環境とより明快な端末のイメージに加え、消費者がより気になる商品そのものも強化されている。MANGOの長年のデザインチームに大きな変化はなかったが、長年の摩擦を経て、MANGOの中国でのディストリビューターは国内のトレンドや消費者の好みをより正確に把握することができ、選択したアパレルの返品率や在庫率は年々低下しており、もちろん流行度や好評度も高い。

また、DavidSancho氏によると、MANGOのコンセプトは、独自のデザイン、洗練された仕上げ、一貫したブランドイメージから生まれているという。グループは世界中のすべての支店がある国でブランドの現代都市女性の日常的な着用ニーズを分析し、融通し、応用したが、これはまさに私たちのビジネスの成功と国際的な知名度化の鍵の一つである。

DavidSancho氏は、中国本土での急速なブランドの急速な発展がMANGOの中国マーケティングに与える影響について、製品、陳列の国際化遺伝子、スペインファッションの最前線概念にかかわらずMANGOを強調した。

共栄共生のルート理念

大陸部とアジア市場全体でより大きな発展を遂げるには、従来の代理加盟モデルを除いて、近年、MANGOもそれに応じて変化している。

2008年8月、MANGOは北京三里屯ショッピングセンターに中国本土初の直営店をオープンし、その後、2008年末と2009年3月に上海浦東の正大広場と南京東路の353音楽広場にそれぞれ2つの直営店をオープンした。このうち353プラザ店は上海の旗艦店であり、MANGOの中国本土への出店は50店目で、面積は710平方メートルに達した。2009年5月に上海五角場万達広場にオープンした特力グループが経営する加盟店を含めると、1年もたたないうちに、MANGOは北京と上海の2つの場所ですでに4つの新しい店が相次いでスタートし、しかも面積はいずれも400平方メートルを超えており、店の所在地はすべて所在地の都市の成熟した商圏にあり、いずれもより明るく輝く装飾スタイルを選択し、陳列エリアはさらに広く、商品の品物はさらに豊富で、ショーウインドーの展示コーディネートも明らかに強化されている。

業界内でMANGOが大型店の直営戦略を段階的に実施すると予測されている場合、それから2年間、直営旗艦店の開設が計画されていると同時に、加盟チームの数も日に日に増加しています。

「2008年まで、私たちは中国で加盟システム管理を採用していましたが、中国市場の消費能力の向上に伴い、グループは中国により多くの精力と財力を投入し始めました。そのため、2008年に北京に旗艦店をオープンしました。しかし、MANGOはスペイン本土市場を除いて、私たちが最も得意とする加盟モデルを完全に変えるわけではありません。MANGOのグローバル加盟店と直営店の数は70%と30%の割合を維持するが、中国では半分ずつを維持し、共栄発展する。」とDavidSancho氏は説明する。

MANGO大中華区の宋雲社長は、「MANGOの中国でのチャネル戦略は、一二線都市に直営店を開設し、三四線都市で加盟店が経営することだ。このような目的は、中国市場の複雑さに起因する。しかし、加盟店に対してもブランドの品質感を保証するために、統一的な管理、トレーニング、サービスを行います。」

MANGOが提供した報告書によると、2010年度の中国市場の販売台数はMANGOの世界市場の売上高の2.7%を占めていたが、今年、同社グループは中国市場の世界市場の売上高の割合を4%に拡大する見通しだ。「これまで全国43の重要な商業都市に150の小売店を開設しており、私たちはまもなく200店の規模を実現する予定です。端末数の拡大はブランドの中国での影響力と市場シェアをさらに拡大するでしょう」とDavidSancho氏は筆者にスペインファッションからの中国の「野望」を述べた。

3年間で5000万の市場を見据えて

筆者：現在、中国に進出するファストファッションブランドが増えていますが、MANGOはそれらと比べてどのような強みがあるのでしょうか。

DavidSancho：他のブランドに比べて、MANGOは中国を世界で最も投資価値のある市場と見なしています。私たちの理念は、お店があなたの最近の生活エリアに広がることができて、MANGOの店舗があることです。私たちは店舗展開において他のブランドに比べて柔軟で、オリエンタルプラザのような大きなデパートに旗艦店を持っていたり、デパートに100 ~ 200平方メートルの小さな店舗を持っていたりすることができます。製品設計において、私たちは自分のデザインに自信を持っています。これも私たちの強みであり、流行要素の把握も比較的に良いです。店舗の運営においても、現地に合ったサービスを提供することができます。私たちは世界的なサービス理念を継続しています。これはセルフサービスよりも人間的です。

筆者：中国の消費者をどう思いますか。

David Sancho：現在、世界最強の購買力はすべて中国にあるので、なぜそんなに多くの世界的に有名な高級品やファスト消品が中国で強力に事業を展開しているのかを説明することができ、店舗の発展も速く、多くのブランドが主な精力を中国市場に投入している。MANGOの中国人顧客層はファッション、職業、都市化した女性で、今後3 ~ 5年で急速に膨張するだろう。消費レベルでは、中国の中産層の消費者はここ3年間で5千万人に増えるだろうが、私はこの市場が大きいと信じている。

筆者：D&Gなどのブランドが中国市場から撤退している一方、MANGOなどのファストファッションブランドが拡大していることが、中国市場の何かを物語っていると思いますか？

　　David Sancho：中国市場に参入するには十分な準備ができていることが前提で、2002-2008年は加盟システムで、2008-2010年は十分な準備をしていました。多くのブランドが中国から撤退したのは、三四線都市での運営が追いつかなかったからだと思います。私たちは現在、主に一二線22都市を直営としており、三四線都市は加盟店であり、彼らは豊富なブランド代理経験を持っています。国際的なブランドとしてMANGOがよくやっている理由です。