贅沢ブランドgucciが自ら「ロゴに行く」実験に失敗

　　ぜいたくブランド中国が苦境に陥ってから長い間、各グループの財報がこの問題の深刻さを明らかにしてから、各種の自救運動が盛んに展開されたが、Nカ月が過ぎ、贅沢品市場は予想通りに暖かくならず、かえって多くの問題を暴露した。

まず、「ロゴへ運動の気数が尽きるのは、自救運動の中で最もにぎやかな一つであり、人々が希望を寄せている最高の一つでもある。当時、多くの言論は贅沢なブランド「ロゴへ行く」が中国の消費者に頭を下げて示していると考えていた。この運動は中国の消費者のロゴに対する審美疲労、消費理念のアップグレード、反腐敗提唱・廉潔のために行われたからだ。多くの贅沢品大手も目を集め、希望を寄せて迅速に行動し、一夕、ブランドのアイデンティティを代表するラベル式の要素が捨てられた。

からGucciまず、「ダブルG」ロゴの製品を減産し、次に、Burberry80%近くの製品にシンボル的な格子模様を取り除くと発表した。パリファッションウィークのLVショーで、Marc JacobsはMonogramとDamier canvasシリーズがT台に現れないと発表した。

同じ処方箋だが、効果は異なる。例えばFendiの今季の販売は前年同期比2割以上増加した。Gucciのロゴ革製品の販売も2桁増加し、約6%増加した。そしてLVのAlma金はおじいさんのスター効果でも火がついたが、具体的なデータは表示されなかった。しかし、Celineはすでに苦労を味わっており、新しく発売されたブランコバッグ、カバーバッグなどの販売は笑顔バッグに及ばない。

喜びも悲しみも半端ではないが、市場の反応から「ロゴを取る」功労も止まったはずで、消費者の反発の兆しが見えている。スター効果と新鮮感が強すぎた後、ロゴの贅沢品が認識度に欠けていることに気づいた消費者が増え、1万元のバッグの多くは1000元のバッグと変わらないように見えた。この時、消費者は身分を明らかにする大ロゴを懐かしみ始めた。このような結末に直面しても、他人を恨むことはできない。これらの贅沢なブランドが顧客の心を理解していないせいで、中国の消費者の小さないたずらに振り回されただけだ。

「ロゴに行く」以外にも、多くのブランドが価格の親民的な副線を開設し、市場を安定させたり拡大したりすることを選んだ。例えばPradaとMiu Miuは、Miu MiuがPradaの副線ではないことを是正してきたが、2つのブランドがますます似ている構えがこの説を青白くおかしく見せている。こんなMiu Miu確かに多くの人気を得ていますが、その多くは以前のプラダのファンで、本末転倒の結果も自業自得の贅沢なブランド経営者たちの予想外だったのではないでしょうか。Dolce&Gabbanaが呼んで席を呼ぶ副線D&Gを閉鎖したと発表したのもそのためです。

　　Chanel主副線の自殺を避けることに成功した例は、Chanelが副線を出したことがないため、Coco Chanelの精神的地位を強固にし、このようなブランド文化を消費者の心に深く植え込むためだ。だから、いくつかの衝撃に直面した時、Chanelはほとんど無事だった。このように、贅沢なブランドはやはり自分の位置づけを探して、すべての人が自分の消費者になることを幻想しないで、自分の消費者のすべてを急ぐことができます。

これらの自助行為の失敗は、業績の下落を「審美疲労」「偽物が氾濫する」「反腐敗」などの客観的な原因は、贅沢ブランドの誤った判断である。ある日、中国の消費者は贅沢なブランドのアフターサービスホットラインを開通することができるかもしれません。いくつかのガイドの皮肉に直面する必要はありません。ぜいたく品市場は暖かくなり始めます。