ユニクロ：爆売れアイテムから見るブランドコアスピリット

ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループは先月、2019年上半期の決算を発表した。ユニクロの売上高は半年で809億円増の1兆2676億円となり、前年同期比6.8%増と過去最高を更新した。中でもユニクロの海外事業の売上高は725億円増となり、大中華圏の業績が際立った。

同じく先月、ユニクロはデザイナーのAlexanderとWangが2度目のコラボレーションを果たしたAIRismのシュッとした下着シリーズは、ファッション業界に少なからぬ衝撃を与え、KOL、ネット人気者は次々と新シリーズの試着体験を共有した。下着が通常の着用体験に限らず、快適さとファッションの二重の属性を持つようになってから、ユニクロのもう一つの爆発的なアイテムが誕生した。

AIRism快適下着シリーズの成功は、本質的にはユニクロのベーシックシリーズの爆品アイテムの再アップグレードである。ユニクロ創業者の柳井正氏が言うように、「1つの商品だけで極めて高い販売実績を上げる経営が理想だ。これは最も効率的であり、最も儲かる方法だ」。

「服を変え、常識を変え、世界を変える」というのがファーストリテイリンググループの使命であり、創業者の柳井正氏はこの目標を追求してきた。では、世界中で売れ、誰もが買うユニクロは、どのように爆発的なアイテムを作り続けることで、人々の日常着のニーズを満たし、人々のライフスタイルを改善しているのだろうか。

必須アイテムからスタートし、人々のライフスタイルを高める上質なアイテムを

父親を引き継いだ洋服店の小郡商事（Ogori Shoji）から、カジュアルアイテムを中心としたユニクロの立ち上げに至るまで、柳井はいかに儲かる商売をするかについて、生まれつき鋭い嗅覚を持っている。

小郡商事が高級スーツを扱う特殊性は、消費者層の労働環境と消費レベルに一定の要求と制限があり、投資と返金の間の周期が長いことで、柳井氏はこのような商売が高い売上高を生み出すのは難しいことを認識している。

それに比べて、カジュアルウェアは安価で、在庫を押し出しても大きな損失はなく、長い資金回収過程を待つこともなく、経営方式の観点から見ると、収益はさらに明らかになった。さらに重要なのは、これは大衆が最も購入しなければならない品物であり、ここから出発して、柳井が服装の常識を変え、消費者の生活の質を向上させたいと考えている初志にもっと近い。

1991年、柳井正は社名を「小郡商事株式会社」から「ファーストリテイリングCo.、Ltd.（株式会社ファーストリテイリング）」。この時の「UNIQLO」は、年齢、性別、身分の差がない人々の生活の基本的な製品シリーズに正確に位置づけられていた。

速乾ストレッチパンツ、Easy careなどの製品シリーズは科学技術力を融合させ、生地の快適さを大幅に向上させた、HEATTACH、AIRismシリーズはさらにアパレル界の「ブラックテクノロジー」と呼ばれ、発売されるとユニクロの人手に必要な爆品となった。

HEATTACHシリーズは保温性と発熱性のため、秋のズボンの重厚で通気性がないという偏見を変え、冬の服装の快適な体験を完璧に向上させた。

AIRismシリーズは全年齢、全気候などの異なるシーンに適しており、あらゆる職業、さまざまな環境にある消費者層に快適な服装を提供している。毎日地下鉄を押して通勤するホワイトカラーも、季節ごとに出張することが多いエアロビクスも、高温のキッチンで仕事を続けるシェフも、夏の間に食事の配達に奔走する配達員も…AIRismの快適さと軽さは生活の細部に溶け込み、数百万人のユーザーが汗のべたべた、空間の蒸し暑さなどの夏の問題に悩まされなくなっている。

人々とシーンの制約を打破し、ユニクロが消費者にもたらしたのは生活の質の向上であり、これもビジネスの爆発的なアイテムを作る上で重要なことである。

科学技術革新を融合した製品のグレードアップ、未来の生活品質をリード

ブランドが人の群れと製品のタイプを正確に結びつけた後、どのように製品の競争力を高めるかが重要になってきた。ユニクロは画期的な製品づくりの核心要素である品質向上を見出した

2003年にHEATTACHが発売された当初は、150万点が売れた。2004年には抗菌機能と速乾機能が追加され、2005年には保湿機能が追加され、冬に肌の乾燥を予防したい女性の支持を集め、販売量は450万件に達した。2006年にユニクロは化学繊維工場と協力して機能性と品種の多様性をさらに向上させ、2010年までに販売台数を8000万点に引き上げ…

科学技術の力を加えることは、製品が容易に複製され、追い越されにくいことを実現する最善の方法である。ユニクロは絶えず科学技術革新を通じて、製品に品質のアップグレードをもたらし、新しい製品の付加価値はまたユニクロがベーシックカジュアルウェアの業界障壁を突破し、消費者が本当に必要とする付加価値を創造するのに役立つ。

服装にとって、生地は着用体験に影響を与える最も重要な要素である。ユニクロAIRism快適下着シリーズは吸放湿性を備えた銅アンモニア繊維を採用し、衣服内のマイクロ環境の快適さを効果的に調節し、平滑な表面は熱移動を加速させ、暑い天気と蒸し暑い環境の下でも肌に涼しさを感じさせる。

プロゴルファーのアダム・スコットは、ユニクロAIRism製品の6年間の忠実なユーザーだった。「初めて着て試合をしたのを覚えています。私はとても上手に発揮して、それから私はそれを着る回数が増えて、それは私の生活の一部になって、私はもうそれを離れることができません」。

同じく多くのプロアスリート選手に愛されているのが、高機能生地を取り入れたDRY-EXシリーズ。丹念に編み込まれたDRY-EX生地は、吸汗速乾性に優れ、通気性があり、運動着用をより快適にします。

もう1つのユニクロの夏の爆品日焼け止めシリーズは、科学技術力によって「瞬間日焼け止め」効果を実現した。ユニクロが採用した生地技術は、日焼け止め材料を糸に織り込み、紫外線防護係数UPF>40は、日光紫外線UVAの95%以上を遮断することができる。

その上で、ユニクロは生地に耐久防水性能を加えている。視聴者から見ても、女性だけのデザインではなく、男性と子供に紫外線防止機能を提供したキャップコートは、機能性と実用性と異なる年齢性別の消費者層を再び完璧に結合している。

製品設計から消費体験まで、究極の顧客サービスがブランドコア精神を伝える

製品の実用性と技術性が一定の高さに達した後、製品のデザイン感とユーザーの購入体験を向上させることで、ユーザーが感情的な面からブランドとより深いつながりを生むことができる。これも爆金単品が消費者にとって最も付加価値のある部分である。デザイン面では、ユニクロのデザインはシンプルさを中心にしていることが多く、消費者層にさまざまなシーンに合った快適な服を提供することを目的としている。異なる分野の優れたデザイナーと協力することで、従来の爆金アイテムがファッションセンスと着用性の面で新たに向上した。

Alexander Wangとコラボレーションした新シリーズは、史上最も薄いAIRism生地を採用し、2層目の肌のように心地よい。

ユニクロは「実用性+科学技術力+デザイン感=究極の製品」を熟知しており、その上でやることはユーザーの消費体験を高めることだ。

シンプルな内装スタイルと整然とした商品陳列のほか、ユニクロは店内に特定の展示エリアとインタラクティブエリアを作り、消費者にカスタマイズサービスを提供している。今年ユニクロは全国の店頭に小型の紫外線実験装置を設置し、ハイテク生地がどのようにユーザーの着心地を向上させているのかを消費者に直感的に理解させた。

製品の品質への究極の追求、ユーザーの購買体験へのアップグレード…ユニクロの爆発的なアイテムの背後にあるコアなビジネスロジックは、服と人を密接に結びつけることだ。このコンセプトはまさにユニクロブランドのコア精神へのマッピングであり、人生に適した服を着ることである。

絶えず服装の品質をアップグレードすることによって、消費者に機能が優れ、快適な服装を安価で購入させ、高価で商品に感心する人々の常識を変え、消費者の生活品質を向上させる。これはファーストリテイリンググループの使命であり、ビジネス社会における「爆金単品」の存在意義でもある。