Anta Frappe "World First" Comme De La Glace

Derrière le bénéfice net super ADI, Anta "comme la glace mince".

Les Jeux olympiques de Tokyo sont une priorité pour Anta.

« Je vais suivre deux voies, le marketing au niveau de la marque doit creuser un point et raconter une histoire aux consommateurs;Marketing efficace, nous concevons beaucoup de produits liés aux Jeux olympiques du côté du design et du côté du produit.

Zhu Chen, Vice - Président d'Anta Brand, qui a donné un grand espoir aux Jeux olympiques de Tokyo lors du carnaval de l'industrie sportive, a déclaré aux médias.

Inconsciemment, Anta a une capitalisation boursière de plus de 400 milliards de dollars de Hong Kong et, pour la première fois en 2020, a dépassé Adidas avec un bénéfice net de 5 162 milliards de dollars (bénéfice net d'environ 3 314 milliards de dollars), devenant la marque sportive la plus rentable au monde en dehors de Nike.

Cependant, derrière ces chiffres brillants se trouvent les opportunités et les défis auxquels Anta est confrontée.

11.La voie de la mise à niveau de la marque

Qu'est - ce qui te rappelle d'anta?

Au cours des dernières années, Anta a connu une croissance rapide: elle a dépassé Big Brother Li Ning en 2012, a maintenu une croissance à deux chiffres à partir de 2014, a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 10 milliards de RMB en 2015 et a dépassé la valeur marchande de 200 milliards de HK en 2019, dépassant largement Adidas.

La croissance féroce est due au fait que de plus en plus de consommateurs chinois achètent des vêtements de sport et de loisir et des vêtements professionnels, ainsi qu'à la disposition stratégique Multi - marques de l'entreprise: positionnement de la marque principale à haut rapport qualité - prix, saisir les consommateurs de masse;Entre - temps, la stratégie multi - marques est activée pour entrer sur les marchés haut de gamme et subdivisés.

Comment la marque Anta a - t - elle été mise à niveau?

En 1991, Ding Shizhong, qui était un marchand de chaussures à Pékin, a réalisé que le traitement de la marque n'était pas une solution à long terme et qu'il ne pouvait avoir une capacité de prime plus élevée qu'en faisant sa propre marque. Il est retourné à Jinjiang, sa ville natale, et a fondé Anta avec son père et son frère aîné - "esprit d'entreprise en toute sécurité, être un homme solide".

Sous sa direction, l'usine a transformé l'activité principale de transformation de la marque originale en activité secondaire et a commencé à exploiter la marque Anta.

Depuis lors, Anta a connu trois étapes de succès.

Phase I (1999 - 2010): sensibilisation accrue, lancement de sous - marques et acquisition de la lpaacfc.

En 1999, Anta a signé un contrat avec Kong Linghui en tant que porte - parole de l'image et a publié des annonces à CCTV, complétant la construction du modèle d'entreprise de la production au commerce de gros de marque.Par la suite, l'entreprise a poursuivi ses efforts de marketing, de recherche et de développement et a commencé à commercialiser directement des magasins hors ligne.

En 2005, les ventes de l'entreprise ont doublé.

En 2007, Anta sports a atterri sur le marché des capitaux de Hong Kong.

En 2008, Anta a lancé la marque affiliée Anta Children.

En 2009, Anta a acquis Fila.

Phase II (2011 - 2015): défis et opportunités, anti - Super Li Ning, FLA a ouvert la voie à une forte croissance.

En 2011, sous l’influence de la crise financière et de la crise des stocks de l’industrie post - olympique, l’industrie des articles de sport est entrée dans une période d’ajustement. Au cours de cette période, l’entreprise a ajusté en temps opportun la structure des magasins, des stocks et des canaux et a élargi la couverture des produits.

La dépendance à long terme à l’égard du modèle de gros des concessionnaires peut facilement amener les marques à ne pas être sensibles à l’évolution de la demande du marché et à ne pas être en mesure de percevoir les demandes des consommateurs pour les produits, ce qui entraîne un important arriéré d’inventaire. Par conséquent, Anta a déclenché une vague de fermeture des magasins de 2011 à 2013.

En 2012, Anta a surpassé Li Ning et est devenue le premier fournisseur de produits sportifs en Chine.

En 2013, l’entreprise a lancé une stratégie de transformation axée sur le commerce de détail. L’exploitation de la fila est également entrée dans un point d’inflexion et la marge bénéficiaire brute a augmenté, passant de 45% en 2014 à 58% en 2020.

Phase III (2016 à ce jour): se classe régulièrement au premier rang en Chine grâce au mode « acheter et acheter ».

En 2016, l’entreprise a proposé une stratégie de développement « mono - Focus, multi - marques et omni - canaux». Le FLA a connu une croissance explosive de trois ans, tandis que l’entreprise a accéléré le rythme d’acquisition de la marque, complétant le positionnement professionnel de la segmentation.

En 2020, le chiffre d'affaires de l'entreprise s'élevait à 35,6 milliards de RMB, se classant constamment au premier rang du Groupe sportif chinois et se rapprochant du Groupe mondial des marques de sport de tête.

Depuis sa création jusqu'à présent, l'avantage concurrentiel d'Anta dans l'industrie des articles de sport découle de deux transformations majeures: l'une est de passer du mode de vente en gros de la marque au mode de vente au détail de la marque;L'autre est d'établir une stratégie d'exploitation Multi - marques, d'investir beaucoup d'argent pour obtenir le droit d'utiliser la marque fla en Chine et d'étendre la gamme de produits haut de gamme.

Le mode de vente au détail de la marque permet à Anta de gérer la vente au détail des concessionnaires conformément à des normes unifiées, d'améliorer la qualité globale et l'efficacité opérationnelle du réseau de vente, d'améliorer l'efficacité du chiffre d'affaires des stocks, de réaliser l'anti - dépassement de Li Ning et de devenir la marque sportive nationale « numéro un ».

Cependant, dans le cadre de la stratégie d'exploitation Multi - marques, l'acquisition de l'expérience réussie de Fila a permis à Anta de devenir une « usine de marque sportive » par le biais du modèle « buy buy », ce qui a également suscité des inquiétudes quant à Anta. La stratégie multi - marques réalisée par l'Acquisition finira - t - elle par entraîner anta?

　　14.Une stratégie multi - marques ou une pierre d'achoppement?

Comment monter sur la scène mondiale, Ding Shizhong a été mis en place pendant de nombreuses années.

En 2014, Ding Shizhong a déclaré lors de la réunion semestrielle sur les résultats qu’anta utiliserait l’exemple de l’acquisition par Lenovo des activités d’ibm pour faire sortir l’entreprise par M & A et m & A.

Par la suite, avec l'augmentation du capital, Anta a commencé à acheter le mode d'acquisition.

Jusqu'à présent, Anta a augmenté le nombre de ses sous - marques à plus de 30 par le biais d'acquisitions et de fusions, dont l'acquisition de la marque Fila (Phileas) China de Baili a fait d'Anta une marque célèbre dans la Première Guerre mondiale.

C'est le début de la mise en page Haut de gamme d'Anta, mais aussi le début de l'internationalisation.

À partir de 2018, la fila a contribué à une part importante des revenus d’anta.

Selon les rapports financiers, les revenus de la lpaacfc de 2018 à 2020 étaient respectivement de 8 492 milliards de RMB, 14 770 milliards de RMB et 17 450 milliards de RMB, et la part des revenus de la lpaacfc dans l'ensemble du Groupe en 2019 était de 43,5%.

En 2020, le chiffre d'affaires de fla s'élevait à 17 450 milliards de RMB, avec une marge brute de 69,3%, soit 49,1%, dépassant la marque principale Anta.

La marge brute d'Anta était de 44,7%.C'est - à - dire que 9 922 magasins de marque principale Anta ont gagné moins d'argent que les magasins Fila 2006.

Ces données ont amené les gens du monde extérieur à se demander s'il s'agissait de la fila d'Anta ou de la fila d'Anta, ce qui a conduit Anta à faire face à des agences de court - circuitage bien connues à l'étranger qui ont fait du shopping cinq fois de suite.

Certains initiés de l'industrie soulignent qu'Anta n'a pas beaucoup appris sur la gestion, le façonnage de marque ou la conception de vêtements avec des marques haut de gamme comme la fila.

Il n'y a pas beaucoup d'Anta apprise qui essaie de reproduire le succès de la fila.

Après l'acquisition de Fila, Anta a successivement acquis sprandi (spandi) du Royaume - Uni et kingkow (xiaoxiaoniu) de Hong Kong, ainsi que amer sports et ses marques de vêtements de sport primitifs, Salomon et Wilson.

Avec l'expansion de la stratégie multi - marques, Anta n'a toujours pas réussi à recréer un Fla.

Comme l'a dit Cheng Weixiong, un expert principal en vêtements: « Nous ne pouvons pas nous permettre d'obtenir de grandes performances par le biais de fusions et d'acquisitions, mais nous devons réfléchir aux facteurs internes du développement lent de la marque principale, et nous devons vraiment montrer que le commerce de détail de valeur a besoin d'exploiter le potentiel interne plutôt que d'être trop diversifié.»

　　3Les soucis cachés de "la paix dans le monde"

Pour les marques sportives nationales, Anta peut prendre la position actuelle, a été très remarquable.

Cependant, Anta veut être "Anta dans le monde", il ya deux autres préoccupations:

1. Li Ning et Adi suivent de près

Au cours des 30 dernières années, Anta a connu deux avancées importantes, l'anti - Super Li Ning et l'Adidas.

Cependant, ces rivaux dépassés par Anta n'ont pas abandonné et sont toujours prêts à revenir en arrière.

Après trois années consécutives de pertes, le fondateur Li Ning est revenu à la première ligne de gestion de l'entreprise à la fin de 2014, ce qui a eu un effet positif immédiat.En 2015, Li Ning a commencé à transformer les pertes en bénéfices;En 2016, il a réalisé un chiffre d’affaires de 8 milliards de RMB et un bénéfice net de 643 millions de RMB.

Dans une certaine mesure, le pouvoir de marque de la marque principale Anta est encore plus faible que celui de Li Ning.Au cours des dernières années, Li Ning s'est concentré sur le design, avec l'aide de la mode nationale à la semaine internationale de la mode de New York, Wade Road et d'autres modèles populaires ont récolté une grande vague de jeunes fans.La marque principale d’anta n’a fait progresser le « remodelage de la marque» qu’au deuxième semestre de 2018, dans l’intention de se rapprocher des jeunes des villes de premier et de deuxième niveau, mais jusqu’à présent, elle n’a pas obtenu de résultats échelonnés.

Avec le développement de l'innovation scientifique et technologique de Li Ning, la part de marché de l'Anta dans le domaine des sports professionnels pourrait encore être confrontée au risque d'être divisée par Li Ning à l'avenir.

La force d'Adidas, qui vient d'être enlevée par Anta, ne doit pas non plus être sous - estimée.

Au cours des dernières années, Nike et Adidas ont également ciblé Anta "hinterland" - le marché de masse des villes nationales de bas niveau et ont commencé à déployer activement des activités de commerce électronique.

Au cours de 618, 11 paires et d'autres activités, les marchandises ont fait l'objet d'une grande réduction, même 30 à 40 yuans une demi - Manche, 100 yuans une paire de chaussures à bas prix.

Bien qu'un tel prix soit légèrement différent de l'image de marque sportive haut de gamme, les consommateurs achètent beaucoup.Adidas a réalisé un record de ventes de plus d'un milliard de dollars en une minute au cours de la campagne Taobao double 11 en 2020.

Par conséquent, une fois que Nike, Adidas et d'autres marques commenceront à se répandre sur le marché de masse des villes de bas niveau, Anta ne sera peut - être plus un yyds pour les jeunes des petites villes.

En outre, il convient de noter que le bénéfice net d’anta a dépassé celui d’adidas en 2020, en grande partie en raison de facteurs objectifs récurrents liés aux épidémies à l’étranger.

L'épidémie à l'étranger montre des signes d'amélioration avec la vaccination à grande échelle contre la nouvelle couronne.

Il reste un point d'interrogation à savoir si Anta peut rester au - delà des Adidas à l'avenir.

　2. Copier la voie du succès d'Anta dans le "système Jinjiang"

En plus de Li Ning et Adidas, il y a aussi des « frères Jinjiang » comme STEP et 361deg, qui essaient de reproduire le succès d'Anta.

Le premier est de créer une matrice Multi - marques.À titre d’exemple, depuis 2019, step a acquis le droit d’exploitation sur le marché chinois de la marque de chaussures de jogging sokony, de la marque de chaussures d’alpinisme myle, de la marque de chaussures décontractées gasway et de la marque de bottes militaires palladin.

Par conséquent, step a également formé les trois principaux secteurs d'activité des sports professionnels (y compris les marques sokony et Mailer), des sports de mode (y compris les marques geschwei et palladin) et des sports de masse (principalement les principales marques Step), qui sont similaires à la stratégie d'Anta.

Le capital est également favorable à la stratégie de step.Dans un avenir proche, Alpine capital a investi 1 milliard de dollars de Hong Kong dans step, dont environ 500 millions de dollars de Hong Kong seront utilisés pour développer les activités mondiales de ses marques geithwe et palladin.

Le marché a été plus enthousiaste à ce sujet, car le jour de l'annonce (15 juin), les spéculateurs ont augmenté de plus de 30% à un moment donné et ont finalement fermé plus de 20%.

Deuxièmement, en ce qui concerne la marque principale, la plupart des marques sportives nationales et Anta sont en train de promouvoir l'innovation technologique afin d'améliorer la Force des produits et le professionnalisme de la marque.Par exemple, Anta a lancé une série de chaussures de course, Li Ning a lancé?Chaussures de course, etc.

Dans la concurrence de la R & D et de l’innovation, bien qu’anta investisse le plus, dispose d’un grand nombre de brevets, d’un capital abondant et d’autres avantages initiaux, mais de la R éponse du marché des ventes de produits, l’investissement important d’anta ne semble pas avoir obtenu l’effet d’une avance significative sur ses pairs.

Prenons l'exemple des chaussures de course marathon, comme le montre la figure, parmi les quatre marques du même type de produits, les chaussures de course Anta Marathon ont un rapport qualité - prix élevé, mais le volume des ventes est le plus faible, ce qui peut expliquer dans une certaine mesure que les produits de la marque principale Anta ont encore beaucoup de place pour améliorer l'expérience des consommateurs et la réputation publique.

À l'heure actuelle, la voie devant Anta est claire: conserver la position de leader des marques sportives nationales, prendre la première place sur le marché intérieur dans un plus grand nombre de segments de marché, traverser les deux grandes montagnes des marques internationales Nike et ADI à la maison, et même essayer d'arracher le jardin arrière du géant - le marché central des États - Unis et de l'Europe.

En tant que chef de file de l'industrie locale des articles de sport, l'objectif d'Anta dans le monde a fait un grand pas vers l'avenir, mais peut - être qu'il pourrait être aussi mince que la glace.