Le Pouvoir De La Marque: Le Processus De Transformation Numérique De La Marque De Luxe En Marque Centenaire

Il y a plus d'une décennie, l'industrie du luxe s'est éloignée de faire des affaires en ligne.Bruno pavlovsky, Directeur de la mode de la marque Chanel, a même publiquement qualifié le commerce électronique d '« écran glacé », affirmant que ce n'est que dans les magasins physiques que les clients de luxe peuvent expérimenter un véritable haut niveau de service.

Aujourd'hui, la situation est déjà très différente.

La plupart des marques de luxe se sont installées sur la plate - forme de commerce électronique et ont ouvert des magasins phares en ligne;Afin de promouvoir le développement de la Stratégie numérique, le Gucci coopère avec Tencent pour stimuler le potentiel de l'Internet des objets, de l'intelligence artificielle, de la science des données, de la pensée numérique et d'autres domaines;Dior n'a pas seulement un numéro public et une carte - cadeau dans Wechat, mais aussi des annonces H5 dans des cercles d'amis chaque jour férié;LV a testé l'eau dans le petit livre rouge et a apporté des marchandises en direct;Avec le jeu comme support, LV, burberry et Gucci sont entrés dans la NFT.

Ce que le public peut voir le plus intuitivement, c'est la numérisation du marketing.Par exemple, en juillet de cette année, coach a utilisé le commerce électronique de jiaoyin comme un canal limité de produits de marée * * * en Chine continentale, ainsi qu'un magasin en ligne complet de la série coach & bape * * *.Le réveillon du septième jour de cette année, SK - II a créé conjointement la ville virtuelle SK - II City en ligne avec JD pour offrir aux consommateurs une expérience d'immersion en ligne...

Les marques de luxe ont pris de l'élan dans l'expansion numérique du territoire, comme si elles avaient oublié à quel point l'attitude était froide et même conflictuelle.Pourquoi l'attitude des marques de luxe à l'égard de la numérisation a - t - elle subi un tel changement, de la conformité à l'éloge actif?Comment les marques de luxe ont - elles traversé ce processus?Si seulement du point de vue du marketing, quelle est la puissance des marques de luxe d'aujourd'hui?

Du rejet en ligne à l'essai d'eau multiplateforme

La pression croissante est le principal moteur de la transformation numérique du marketing des marques de luxe.

Depuis 2014, la croissance des marques de luxe s’est ralentie.Selon les données de Zhiyuan Consulting, le marché mondial des produits de luxe personnels a augmenté de plus de 5% entre 2010 et 2013, mais depuis 2014, les données ont commencé à diminuer jusqu'à ce qu'il atteigne presque zéro croissance en 2016.

Le rapport annuel global luxury Power, publié par Deloitte, propose une solution claire à ce grave problème de survie: les millénaires sont devenus le principal groupe de consommateurs, et plus de 58% des millénaires sont habitués à l'information sur les marques de luxe sur Internet.Par conséquent, si les marques de luxe veulent retrouver leur vitalité et saisir les facteurs qui influencent les habitudes d'achat et les comportements de consommation de la génération Millénaire, tout doit commencer en ligne.

Les marques de luxe autrefois conformistes se sont réveillées.

En 2015, Chanel * * * est entré dans le commerce électronique de luxe net - a - porter pour vendre des bijoux de haute qualité et a officiellement lancé le canal mondial de commerce électronique en 2016.En 2018, gucci a restructuré sa structure organisationnelle et ajouté le Département des affaires numériques et de l’innovation afin de stimuler le commerce électronique, la perspicacité des consommateurs et la transformation numérique.

La transformation numérique des produits de luxe commence rapidement, et en tant que moteur important de la croissance du marché, le marketing numérique des marques de luxe en Chine présente un processus d'exploration unique.

Dès 2012, coach, une marque de luxe légère, a travaillé avec tmall pendant un mois pour tester l'eau avant de fermer le magasin.En avril 2014, burberry est entré dans le centre commercial en ligne de tmall et est devenu la première marque de luxe à ouvrir sur les principaux canaux de commerce électronique en Chine. Cependant, burberry a fermé le magasin phare de tmall peu de temps après en raison de mauvaises données de vente.

Les premiers goûts s'arrêtent, un peu par inadvertance va revenir au rythme de l'essai.Il n'est pas difficile de voir que les marques de luxe sont en fait des « étagères à main » pour le commerce électronique à court terme.

Jusqu'en 2016, les marques de luxe ont finalement décidé de s'installer sur la plate - forme de commerce électronique et de rechercher un nouvel espace de croissance.Cette possibilité découle de l'évolution du comportement des consommateurs sur le marché chinois.Selon bain consulting, la taille du marché intérieur des produits de luxe a chuté de 2% d’une année sur l’autre en 2015, en partie en raison de l’essor du commerce électronique transfrontalier et des sites d’achat à l’étranger.

En 2017, le rideau de l’entrée des marques de luxe dans les canaux de commerce électronique chinois a officiellement commencé.Tmall Luxury a ouvert la zone spéciale Luxury Pavilion pour les produits de luxe afin d'éliminer complètement les préoccupations des marques de luxe concernant les dommages à l'image de marque. Ainsi, tmall a accueilli 17 premières marques de produits de luxe, dont burberry, sea Blue Mystery, Maserati et Gillian.En 2018, la marque Cognac Hennessy a également été établie à JD.

En même temps, les applets Wechat vont de pair avec le commerce électronique traditionnel à ce stade.

En 2017, longchamp a annoncé une coopération stratégique avec Wechat et Gucci a officiellement lancé l'applet Wechat.Cependant, contrairement à JD et tmall, qui assument la fonction de transformation, l'attitude des marques de luxe à l'égard des applets n'est généralement pas affichée pour les marques.De nombreuses applets de luxe ne comprennent que des magasins d'expérience limitée dans le temps, de nouvelles versions, des réservations d'événements, des interactions de jeu et d'autres fonctionnalités. Par exemple, burberry n'a pas vendu d'articles individuels après avoir lancé l'applet Wechat en 2017, mais a aidé les clients en ligne à se diriger vers des magasins hors ligne.

Venir sur la plate - forme de commerce électronique est la première étape pour les marques de luxe. Sur cette base, les étapes de la marque s'accélèrent progressivement, et l'acceptation des applets basés sur l'exposition de la marque est évidemment beaucoup plus rapide que l'acceptation du commerce électronique.Selon les statistiques de fashion headlines.com, en 2018, près de 50 marques de luxe ont lancé de petits programmes, et 10 marques de luxe ont mis en place des magasins d'expérience spéciaux à durée limitée à la veille du septième jour de l'année.

Avec la mise en page initiale, les tentacules des marques de luxe ont naturellement commencé à s'étendre davantage à la plate - forme sociale, qui rassemble un contenu riche et un grand nombre de jeunes utilisateurs.

À l'origine, les marques de luxe ont introduit des gènes et des concepts de culture de marque innés dans une position exploratoire, essayant de trouver des expressions préférées des jeunes utilisateurs sur la plate - forme sociale dominante.

Un cas typique est que le Dior a demandé à Li Wenyu, le rouge du réseau, de filmer "Discovery shop Video" pour promouvoir le sac de selle en 2018.Bien que la vidéo ait été commentée par les internautes comme « un peu de style Taobao », parce qu'elle est trop éloignée du style habituel de la marque, elle reflète clairement la volonté des marques de luxe de changer et de communiquer de la manière que les jeunes aiment.

Avec l'augmentation rapide de la vidéo courte "traffic harvester", le son vibrant avec des éléments de divertissement et d'étoile est devenu le point clé.En juillet 2018, les annonces Chanel et marlboron ont été mises en ligne successivement par Good impressions of the Shake Sound Account;Dior a également pris l'initiative d'annoncer que les fonctionnaires s'installent dans Shake Sound, et Angelababy a également publié une vidéo promotionnelle sur la plate - forme Shake Sound pour le drainage de marque des sacs à main Dior;À la fin de l'année, LV a lancé sa première publicité en streaming à écran ouvert.

En plus de considérer le trafic comme le principal facteur, plus de plateformes de contenu de "plantation d'herbe féminine" et "shopping et partage" sont également dans le champ d'intérêt des marques de luxe.Par exemple, les utilisateurs de petits livres rouges sont principalement des femmes, jeunes, ayant une forte capacité de consommation et une forte volonté de consommation, ce qui est une valeur de groupe d'invités unique que d'autres plateformes sont difficiles à posséder, de sorte que LV, Gucci et Dior sont également entrés dans les petits livres rouges Au cours des dernières années.

De la plate - forme traditionnelle de commerce électronique à la plate - forme de contenu écologique et social Wechat, chaque canal peut jouer un rôle différent selon les marques de luxe.

Par exemple, les marques de luxe sont plus susceptibles de jouer des marques dans les petits livres rouges avec des images et des vidéos;En ce qui concerne le trafic plus important, les marques de luxe espèrent qu'elles pourront apporter plus de trafic aux magasins sur la plate - forme de commerce électronique et promouvoir la transformation.Bien sûr, l'exercice de leurs fonctions respectives peut également permettre aux marques de luxe d'utiliser efficacement la matrice de contenu de haute qualité. Grâce à la combinaison de canaux de communication multiples, les marques peuvent relier plusieurs scènes, infiltrer l'esprit des utilisateurs dans toutes les dimensions et maximiser l'effet de marketing.

Bien entendu, il y a encore un écart entre ce qui peut être fait et ce qui est fait.L'avantage commercial de Zhenyin et Xiao Hong book est évident, mais l'entrée audacieuse de luxe n'a pas eu de réponse particulièrement forte.Du point de vue du son tremblant, la plupart des vidéos publiées par Dior après son entrée dans le pays sont des vidéos de produits et des annonces de porte - parole. Après avoir publié 13 vidéos courtes, seulement 33 000 fans ont été obtenus;LV a publié 108 notes dans le petit livre rouge, principalement des annonces de marque, seulement 130 000 fans.Derrière cela, c'est peut - être parce que les marques de luxe n'ont pas vraiment utilisé le petit livre rouge, l'interaction de secousses vocales, les jeux sociaux.

Diffusion en direct, domaine privé, nouveau commerce de détail

Jusqu'en 2020, les marques de luxe ont commencé à changer sous la pression de la croissance, et l'épidémie de cygne noir est devenue un « accélérateur » sur la voie de la transformation numérique.

Les canaux en ligne sont devenus une exportation importante pour les marques de luxe, et les marques de luxe suivent de plus en plus le rythme actuel du marketing numérique.

L'accélération de la vitesse se reflète le plus intuitivement dans l'acceptation de la diffusion en direct par les marques de luxe.En 2020, Bottega Veneta a lancé 230 sacs à main dans la salle de diffusion en direct de LI Jiaqi. Une fois qu'ils ont été mis sur les étagères, LV et Tiffany ont commencé à apporter des marchandises en direct dans le petit livre rouge successivement, et les cosmétiques de luxe avec un prix unitaire relativement bas sont devenus des clients réguliers dans la salle de diffusion en direct de LI Jiaqi weia.

Selon le rapport de recherche de China Merchants Securities, le volume total du commerce électronique en direct GMV en 2019 dépasse 300 milliards de RMB et devrait atteindre des billions de RMB à l'avenir.Les perspectives impressionnantes attirent des plateformes telles que Little Red Book, Shaking Sound et Fast hand, tout en étant appréciées par les marques de luxe.En outre, les médias de diffusion en direct immersifs, instantanés et fortement interactifs permettent également aux marques de luxe dont les ventes hors ligne sont bloquées de trouver une nouvelle voie pour « sauver les urgences ».

Étant donné que les grands spectacles hors ligne des marques de luxe sont également suspendus chaque année, la diffusion en direct en nuage sera largement utilisée par les marques de luxe en 2020.En février, la Chambre de commerce nationale italienne de la mode s'est associée à Tencent video et Tencent Fashion pour créer un nouveau mode de « spectacle en nuage ». Gucci, FENDI, Giorgio Armani et d'autres marques ont accumulé plus de 30 spectacles * * * en direct continu sur Tencent video.LV, Hermes, Chanel et d'autres marques ont également déplacé la scène de la Fashion Week de Milan à Tencent video.

Peut - être que les marques de luxe comprennent qu'il est facile pour les retardataires qui ont été des VIP, des stations B et même du commerce électronique traditionnel de manquer la période de bonus de la plate - forme et de tomber dans une situation passive. Par conséquent, contrairement à l'attitude relativement conservatrice et exploratoire à l'égard de divers canaux dans le passé, les marques de luxe sont prêtes à devenir des pionniers de nouveaux canaux.Par exemple, depuis le début de 2020, des marques comme Prada, Dior et Burberry ont été impatientes de s'installer dans le numéro de vidéo Wechat nouvellement testé, devenant le premier lot de producteurs de contenu.

Ce geste est sans aucun doute un progrès pour les produits de luxe.Dans le même temps, Wechat Ecology et le concept de « domaine privé » sont liés, ce qui montre clairement que les marques de luxe actuelles tentent de se déconnecter de la plate - forme traditionnelle de commerce électronique pour se concentrer sur le modèle, en renforçant la capacité du domaine privé, afin d'améliorer la capacité d'exploitation raffinée.

Il n'est pas difficile de comprendre pourquoi.Dans le cas où la croissance massive du nombre d'utilisateurs d'Internet a presque stagné, la plate - forme avec le domaine privé est profondément cultivée, c'est - à - dire qu'elle attire plus d'utilisateurs dans le domaine privé et devient un fan fidèle de la marque, de sorte que la marque peut continuer à exploiter la valeur des utilisateurs existants.

À l'heure actuelle, l'accent mis sur le marketing numérique se reflète également dans la capacité opérationnelle axée sur l'utilisateur.

Par exemple, depuis 2021, LV et Bao Geli sont entrés dans JD applet;Dans Wechat, où la capacité de l'applet est relativement mature, Givenchy et bogli continuent d'explorer le fonctionnement communautaire de l'applet.Dans l'applet Givenchy, les utilisateurs peuvent télécharger leurs propres expériences d'utilisation des produits et interagir avec les utilisateurs de la communauté;Dans l'applet burberry, les utilisateurs peuvent marquer leur emplacement idéal pour les cartes hors ligne de la façon dont ils aiment les collections.

Les avantages de la multi - canaux en tant que domaine privé sont évidents. En plus des avantages de la coopération, la vie privée des données devient de plus en plus stricte aujourd'hui. Il est de plus en plus difficile d'accéder aux données de chaque contact et plate - forme. Les marques de luxe doivent pénétrer plusieurs plates - formes pour générer des stratégies de marketing plus ciblées en fonction de la tonalité de différentes plates - formes et des portraits d'utilisateurs de différentes plates - formes.Il s'agit également d'une compétence nécessaire pour que les produits de luxe survivent et grandissent à l'ère du stockage et de la protection des données.

En outre, bien que la principale position de la transformation du marketing numérique soit en ligne, les marques de luxe sont naturellement liées au mot - clé « Nouveau commerce de détail » lorsqu'elles passent par les canaux en ligne et hors ligne d'Unicom.

En fait, les marques de luxe ont ouvert de nouvelles portes au commerce de détail lorsqu'elles sont arrivées sur la plate - forme de commerce électronique en ligne.Mais les produits de luxe ont leurs caractéristiques uniques - les magasins physiques hors ligne sont l'essence qui montre la tonalité « haut de gamme de luxe » de la marque, ainsi que la clé pour obtenir le sentiment d'identité et de substitution des consommateurs.Par conséquent, la transformation numérique permet aux marques de luxe de se manifester beaucoup hors ligne, et la façon de mieux se connecter en ligne et hors ligne est également importante.

L'exploitation des magasins hors ligne comprend de nombreux projets et liens, tels que la conception des magasins, la configuration du personnel de vente, le maintien des relations avec la clientèle, la mise à niveau numérique des outils, etc.Mais dans l'ensemble, il s'agit d'utiliser les données et les moyens techniques pour faire en sorte que les différentes équipes fonctionnelles travaillent ensemble afin de réduire les coûts et d'accroître l'efficacité.

Par conséquent, au niveau du marketing, il est également axé sur l'innovation technologique et la mise à niveau de l'expérience des consommateurs.Selon les statistiques incomplètes des entreprises Iridium Cloud, en 2021, en seulement trois mois, 55 magasins flash de luxe ont été ouverts dans des centres commerciaux haut de gamme comme Beijing SKP et Shanghai IFC Mall.En particulier, ces magasins Flash hors ligne ne sont pas de simples étalages de marchandises, mais une combinaison de coopération transfrontalière, de marketing de festival et d'autres moyens.

Par exemple, Hermes a créé le premier gymnase flash au monde, Hermès fit, et Fendi a lancé un café limité dans le temps, qui comprend des activités de conditionnement physique et de restauration.Pour commémorer le 100e anniversaire de la naissance du parfum n° 5, Chanel a créé la série d'usines n° 5 afin que les gens puissent expérimenter de près le processus de conception et de production des produits.

Des scènes hors ligne de plus en plus riches permettent aux marques de luxe de créer différentes expériences de consommation et de créer un espace pour améliorer l'image de marque et le concept de marque.

Tout en renforçant continuellement les scènes hors ligne, Luxury tente également de relier les canaux hors ligne et hors ligne pour développer une valeur de marketing plus globale.Par exemple, les marques de luxe se connecteront activement aux canaux en ligne pour promouvoir les magasins Flash hors ligne, tandis que les scènes hors ligne exquises ont également un « taux de cartographie » plus élevé pour attirer les utilisateurs à diffuser activement en ligne.De cette façon, les marques de luxe peuvent également tirer parti de leurs points forts respectifs, combiner les avantages du marketing de différents canaux, fournir une méthode de jeu plus large pour le marketing de marque, et optimiser les coûts élevés d'acquisition de clients en ligne pour optimiser davantage la marque et l'effet.

Les marques de luxe étaient autrefois des retardataires de la numérisation, mais aujourd'hui, par rapport à de nombreuses autres industries et marques, leur transformation numérique a été beaucoup plus avancée et complète après leur intégration dans les canaux numériques en fonction de la tonalité de la marque.Les marques de luxe sont également typiques des marques centenaires. La transformation numérique est son propre processus de transformation, mais elle peut également inspirer plus de marques qui font face à la jeunesse et à la numérisation.